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Positionierung im Verein – Stich aus der Masse heraus

Positionierung im Verein – Stich aus der Masse heraus

Vereinsentwicklung

Ohne Positionierung wird es zukünftig schwierig

 

Wofür steht eigentlich dein Verein? Die Antwort auf diese Frage beantwortet dir grob deine persönliche Positionierung deines Verein. So könnte die Antwort z.B. lauten: „Für meine Nachwuchsarbeit oder die Integrationsarbeit, für das breiteste Angebot in der Region Hamburg, für eine bestimmte Sportart“ Doch ganz so einfach ist die Analyse leider nicht. Dieser Beitrag soll dir dabei helfen deine aktuelle Positionierung zu ermitteln, eine neue Positionierung zu entwickeln und diese dann stetig zu kontrollieren und anzupassen. Aber zuerst stellt sich natürlich die Frage, wieso brauche ich als Verein eine Positionierung?

Positionierung in der heutigen Zeit

Im letzten Jahrzehnt gab es durch die Digitalisierung einen gigantischen Entwicklungssprung – die Wirtschaft ist noch schnelllebiger geworden und der Konkurrenzkampf wird immer härter. Um dort bestehen zu können, ist es wichtig, dass ein Unternehmen eindeutig positioniert ist. Das trifft auch immer mehr auf den Sportbereich und Vereine zu. Kommerzielle Anbieter, wie z.B. McFit und Peleton werben immer mehr um eine Zielgruppe, welche früher nur die Möglichkeit hatte in den Sportverein zu gehen, um Sport betreiben zu können. Die kommerziellen Anbieter schaffen es vor allem durch eine gute Positionierung uns ein Angebot zu verkaufen, was man im Sportverein zum gleichen Preis oder deutlich günstiger erhalten könnte. So kann die Positionierung von Peleton wohl am besten zusammengefasst werden mit: „Innovatives, digitales Gruppentraining mit echtem Coach von zu Hause aus zu jeder Uhrzeit“. Jetzt ist natürlich klar, dass dein Verein nicht zum neuen Peleton umgebaut werden soll, aber du konkurrierst nicht nur mit gewerblichen Anbietern sondern auch mit anderen Vereinen. Und wenn man auf eine noch höhere Ebene geht, konkurrierst du auch mit Streamingdienstanbietern oder sozialen Medien um die Zeit von Leuten. Du siehst also, dass der Wettbewerb dich förmlich dazu zwingt, dich mit Positionierung auseinanderzusetzen. Aber wie startest du jetzt? Das gleiche machen, wie die Konkurrenz, wo es gut funktioniert? Nein! Eine Kopie eine Positionierung macht einen Verein austauschbar und zu nichts besonderem mehr. Die Lösung sind die nächsten sechs Fragen, die du dir stellen musst.

Welche Positionierung habe ich jetzt?

In der Einleitung wurde diese Frage schon so ähnlich gestellt. Jetzt ist eine Positionierung aber nicht deine persönliche Meinung, sondern ggf. auch ganz unterschiedlich je nach Zielgruppe. Deswegen müsst ihr im Verein die Frage „Welche Positionierung habe ich jetzt?“ genau an diese richten. Dabei sind mit der Zielgruppe nicht nur eure Mitglieder gemeint, sondern auch andere Personen aus eurem Vereinsumfeld – Sponsoren, Zuschauer, Eltern, Personen in anderen Vereinen, Nichtmitglieder, etc. Die Auswahl der Zielgruppe ist aber euch überlassen, aber umso verschiedenere Personengruppen ihr befragt, umso mehr seht ihr auch, wie der Verein nach außen wirkt, anstatt nur eure innere Wahrnehmung zu ermitteln.
Nach der Befragung könnt ihr drei möglich Ergebnisse haben:

  • Es gibt ein klares Ergebnis. Bei der Befragung der verschiedenen Zielgruppen haben alle Personen deckungsgleiche Antworten gegeben. Damit steht fest, ihr habt eine klare Positionierung im Verein, die von allen auch so verstanden wird und auch außen so wahrgenommen wird. Die Frage ist dann nur noch – ist das auch die Positionierung, die wir uns im Verein vorstellen?
  • Es gibt unterschiedliche Ergebnisse bzgl. der Positionierung zwischen den verschieden Zielgruppen. Der Vorstand findet man hat die beste Fußballausbildung der Region. Die Eltern finden, dass der Verein für die strengsten und härtesten Übungsleiter im Jugendfußball der Region steht. Und der neutrale Zuschauer bei den Jugendspielen findet, dass ihr der Verein sehr freundlichen Stadionkioskmitarbeitern seid und sehr leckeres Essen anbietet. Offensichtlich habt ihr diverse Positionierungen, welche aber nicht so eindeutig sind, ggf. wird bei einigen Zielgruppen eure Positionierung sogar negativ wahrgenommen. Hier ist auf jeden Fall Handlungsbedarf gegeben.
  • Allen Zielgruppen fällt gar nichts zu eurem Verein ein oder sehr unterschiedliche Sachen innerhalb der jeweiligen Gruppen. Das bedeutet es gibt bei euch im Verein keine Positionierung.

Welche Position willst du einnehmen?

Wenn die Antworten so sind, wie erwartet, und ihr damit zufrieden seid, dann müsst ihr nichts ändern. Wenn aber andere Antworten gekommen sind, als gedacht, dann habt ihr zwei Möglichkeiten. Entweder ihr versucht eure geplante bzw. angestrebte Positionierung durchzusetzen (z.B. beste Fußballausbildung in der Region) oder ihr entscheidet euch, das vorhandene vielleicht auch überraschende Ergebnis aus der Umfrage zu nutzen und versucht diese Positionierung zu stärken und auszubauen (z.B. freundlichster Stadionkiosk, Ziel Umbau zum serviceorientiertesten Verein der Region). Der zweite Weg ist in der reinen Umsetzung auf jeden Fall der leichtere als der erstgenannte, weil ihr auf etwas, was besteht, bereits aufbauen könnt. Außerdem möchten wir dir zwei Tipps mitgeben. Besser in etwas zu sein, ist deutlich schwerer, als anders in etwas zu sein. So kann nicht jeder Meister in seiner Liga werden, sondern nur einer. Der Versuch Meister zu werden gegen viele andere Vereine, verbraucht sehr viele Ressourcen. Wenn man anderes ist, dann ist der Verein auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ausgerichtet und nicht auf jede Person. Der FC St. Pauli ist hierfür ein gutes Beispiel, da er ein ganz bestimmtes Zielpublikum anspricht. Wenn ihr euch am Ende für eine Positionierung entschieden habt, verankert sie im Leitbild oder in der Satzung des Vereins. So wird sie verbindlich.

Wer ist deine Konkurrenz?

Hier gibt es eine entscheidende Aussagen, die du mitnehmen solltest – suche nicht die Konfrontation mit anderen, sondern gehe um sie herum. Wenn mehre Vereine in der Region das gleiche Ziel anstreben, frisst das jedem Verein viele Ressourcen und ihr kommt eurem Ziel nicht näher. Angenommen drei Vereine haben sich in Richtung Nachwuchssports im Fußball in einer Region positioniert, dann kämpfen diese drei um die besten Talente. Die Sichtung der Spieler wird immer weiter verbessert und die Trainer immer mehr geschult. Am Ende werden in jedem Verein einige wenige sehr gute Spieler sein, aber der Mannschaftserfolg ist nur durchschnittlich und die Eltern würden sagen, die drei Vereine sind praktisch identisch. Niemand würde deine angestrebte Positionierung kennen. Wenn du allerdings für die Spieler u.a. einen Abhol- und Bringdienst anbietest, werden die Eltern sagen, dass du ein sehr serviceorientierter Verein bist. Über diesen Weg wirst du eher neue Nachwuchskicker finden. Deine Positionierung ist jetzt zwar eine andere, dein Mannschaftserfolg ist aber mindestens auf dem gleichen Niveau wie vorher, wahrscheinlich aber sogar höher. Ein reales Beispiel für eine sehr gute Positionierung findest du auch in diesem Beitrag.

Verfügst du über genügend Kapital?

Manche Positionierungen erfordern große Veränderungen im Verein und diese können viel Geld kosten. Wenn ihr euch beispielsweise entscheidet ein digitalisierter Verein zu werden, dann habt ihr zwei Fragen zu beantworten: Welche Grundlage gibt es schon im Verein und wie weit (und teuer) ist der Weg zum Ziel? Denn so eine Art der Positionierung erfordert Server, Laptops, Softwarelizenzen, Betreuungspersonal oder auch die Entwicklung einer Vereinsapp. Hier müsst ihr ehrlich zu euch selber sein, ob ihr das finanzieren könnt oder nicht. Das gleiche gilt natürlich auch für Marketingaktionen. Wenn ihr eine neue Positionierung nach außen tragt, überlegt euch genau, welche Kanäle kann ich mir leisten, gibt es ggf. auch günstigere Alternativen. Die Kosten sind besonders dann relevant, wenn ihr die Positionierung komplett ändern wollt, weil dann mehr Maßnahmen nötig sind. Denkt daran, dass Kreativität euch hier meist weiter bringt als ein großes Budget zum Werben.

Kannst du dir erlauben, an deiner Positionierung festzuhalten?

Das Rad der Zeit dreht sich weiter und Positionierungen können sich dadurch in ihrer Wahrnehmung ändern. Früher wurde z.B. anders mit rassistischen Äußerungen von Personen in Fußballstadien oder auch von Amtsträgern umgegangen – meist wurden sie von Vereinen ignoriert. Heute gibt es auf jeden Fall Diskussionen über das Thema, Stadionverbote oder auch Entlassungen von Amtsträgern. Ein Verein, der sich nicht zum Kampf gegen Rassismus bekennen würde, hätte eine (berechtigt) sehr schlechte Positionierung. Ein weiteres Thema, was mit der Zeit an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nachhaltigkeit im Sport und von Vereinen im Speziellen. Auch das Interesse an Sportarten ändert sich im Laufe der Zeit. Seid ihr ein Verein, der seine Positionierung bisher als bester Kegelverein in Süddeutschland hatte, bringt euch das wahrscheinlich nichts mehr, wenn keine jüngeren Leute mehr nachkommen, weil der Sport für sie völlig uninteressant ist.
Um zu erkennen, ob das Festhalten an der Positionierung Sinn macht oder nicht, würden wir vorschlagen, dass ihr euch überlegt: „Wie sieht mein Verein in 2 bis 5 Jahren aus, wenn es so weitergeht, wie bisher?“. Gefällt euch diese Vorstellung als Verein oder seht ihr, dass Probleme sich verschlimmern?

Passt deine Positionierung zu dir?

Diese Frage umfasst einen Teil der vorherigen Fragen und Erkenntnisse. Im Kern geht es darum, in regelmäßigen Abständen sich selbst zu hinterfragen. So kannst du dich fragen, ob deine Positionierung noch aktuell ist, aber auch analysieren, was deine Zielgruppen in der Befragung zur Vereinspositionierung gesagt haben. Genauso umfasst es aber auch die Frage: „Was wollen eigentlich deine Ehrenamtler?“. Wenn du eine neu entwickelte Positionierung im Verein hast, die nicht zu den Werten der meisten Ehrenamtler passt, dann wird diese Positionierung nicht erfolgreich sein. Der Grund ist einfach. Wenn die Personen nicht hinter den Werten stehen, werden sie diese auch nicht nach außen tragen, was am Ende bedeutet, dass die Positionierung nicht gelebt wird und damit auch nicht sichtbar für Dritte ist. Das beste Konzept ist zum Scheitern verurteilt, wenn es in der Realität nicht gelebt wird.

Eine Positionierung zu finden und umzusetzen braucht viel Zeit und ist ein sehr umfangreiches Projekt. Wir würden euch empfehlen, dass ihr eine Projektgruppe aus dem Ehrenamt heraus gründet, die dieses Thema erst einmal bespricht und einen groben Ist-Zustand bestimmt ggf. auch schon einmal Ideen entwickelt, was als Positionierung sinnvoll wäre. Hier bieten sich in regelmäßigen Abständen auch Workshops an. Aus dieser Gruppe sollte dann der Fragebogen entwickelt werden. Hier ist wichtig, schult eure Ehrenamtler entsprechend in Fragebogenerstellung. Auch in diesem Bereich kann man schließlich einiges falsch machen.
Als Vorstand habt ihr in diesem Prozess die Aufgabe der Projektgruppe mit Rat und Tat zur Seite zu stehen, ihnen aber nicht reinzureden. Ihr solltet aber darauf achten, dass häufige Fehler vermieden werden:

  • Eine neue Positionierung wird in der Projektgruppe entwickelt, welche aber an der Zielgruppe vorbei geht, weil es keine Befragung gab, sondern dies nach Gefühl entschieden wurde. Da ist das Scheiter schon vorprogrammiert.
  • Ihr wollt zu schnell zu viel. Positionierung ist ein Prozess der Jahre dauern wird. Schließlich muss sich die Positionierung auch erst mal erlebbar werden und sich in der Region rumsprechen. Schnelle Ergebnisse werdet ihr bei dieser Art von Projekt eher nicht sehen.

Im Podcast diskutieren wir gegen Ende noch einige Themen, welche als Positionierung im Verein möglich sind. Wenn du mehr hierzu erfahren möchtest, höre gern rein. Wir hoffen allerdings, dass wir dir auch mit dieser Zusammenfassung der Episode bei deiner Vereinsweiterentwicklung helfen konnten. Wenn du Fragen haben solltest, kannst du uns gern unter info@vereinsstrategen.de erreichen. Und wenn dir der Beitrag bzw. der Podcast gefallen hat, dann tue uns bitte den Gefallen und empfehle uns weiter.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)

Cleveres Fundraising für deinen Verein

Cleveres Fundraising für deinen Verein

Fundraising

Viele Fallstricke lauern

 

In diesem Beitrag geht es um die Vorstellung der entscheidenden Grundlagen, wenn es um das Thema Fundraising geht. Den Begriff „Fundraising“ hast du bestimmt schon einmal gehört, aber wenn jemand einen fragt, worum es dabei geht, fällt die Antwort nicht so leicht. Grundsätzlich handelt es sich immer um die Sammlung von Spenden. Diese Spenden können die Form von Geld-, Sach- und Zeitspenden haben. Ehrenamtliche Arbeit ist z.B. immer eine Zeitspende. Der Grund, wieso gespendet wird, kann in zwei Bereiche eingeteilt werden:

  • Es handelt sich um ein zeitlich begrenztes Projekt. Dies ist die Einsteigerversion des Fundraising.
  • Es handelt sich um eine Gesamtstrategie zur kontinuierlichen Generierung von Spendengeldern.

Ein Beispiel aus dem Fundraising-Alltag

Auch wenn Fundraising zu Beginn einfach wirkt, kann man in diesem Bereich viel falsch machen. Ich will mit einem Beispiel in das Thema starten, welches bestimmt einige schon mal erlebt haben. Man ist schnell auf dem Weg zum Bahnhof, weil man nach der erledigten Arbeit seinen Zug nicht verpassen möchte. Doch direkt vor dem Eingang steht ein Stand einer Hilfs- oder Umweltorganisation und sie sprechen euch an:
„Sie lieben doch die Natur. Sie wollen uns doch sicherlich unterstützen. Wir brauchen ihre Spende, um den malaysischen Tiger zu retten und die Zerstörung des Regenwaldes aufzuhalten“.

Jetzt überlege einmal, hättest du in dieser Situation gespendet? Es war laut und hektisch, ich war gestresst bzw. hatte Zeitdruck und vor allem war ich nicht darauf vorbereitet, dass jetzt ein Verkaufsgespräch mit mir geführt wird. Auch verstehe ich nicht, warum ausgerechnet ich, für den Tiger spenden soll. Ich bin doch gar nicht die Zielgruppe. Schließlich habe ich ganz andere Lieblingstiere. Aber was mich besonders stört, ist die Ansprache. Es wird gesagt „Wir“ – also wir als Organisation brauchen Geld. Dieses „Wir“ ist ein ausgrenzendes „Wir“. „Wir“ – als geschlossene Organisation – wissen am besten, wie man mit deinem Geld umgeht. Dieses „Wir“ beschreibt alleine die Perspektive der Organisation, schließlich sollst du mit deinem Geld ein Problem unserer Organisation lösen. Richtig wäre die Nutzung eines gemeinsamen „Wir“ im Sinne von wir schaffen das zusammen bzw. zusammen sind wir stark.
Was ebenfalls wichtig ist bei der Ansprache, ist die gezielte Konzentration von Informationen. Ziel sollte sein, in 30 Sekunden meinem Gegenüber zu erklären, was ich von ihm möchte und warum ich es möchte, so überzeugend, dass er am Ende spendet. Dies wurde in unserem Beispiel gemacht, wenn auch nicht so charmant, wie ich es erwarten würde.
Ich glaube, du verstehst, wie schwer es sein kann erfolgreich Fundraising durchzuführen, aber wie einfach man Dinge auch verbessern kann. Aber eines ist auch klar. Fundraising ist harte Arbeit und bevor du ein „Ja“ hörst, bekommst du sicherlich 99 Mal ein „Nein“.

Die Fundraising-Grundlagen

Beziehen wir doch im nächsten Schritt Fundraising auf den Breitensport und zu Beginn nur auf ein einzelnes Projekt. Im Verein gibt es eigentlich immer etwas, wofür Spenden benötigt werden, z.B.:

  • Neue Trikots für die Handballmannschaft
  • Erstausrüstung mit Materialien für Kinder aus sozial schwächeren Schichten
  • Renovierung des Vereinsheims
  • Neue Sportgeräte etc.

Wir nehmen uns jetzt einmal das Beispiel Renovierung des Vereinsheimes heraus, weil es ein größeres und vor allem kostenintensiveres Thema ist. Aber auch ein Thema, was für das Fundraising aus unserer Sicht sehr geeignet ist, denn man kann sowohl Sach-, Geld- oder Zeitspenden dem Verein zugutekommen lassen. Die Botschaft bei der Fundraising-Ansprache sollte sein: „Wir schaffen gemeinsam etwas neues, positives. Etwas, was danach für alle sichtbar ist.“
In unserem Fall heißt das, wir verwandeln ein altes Vereinsheim in ein neues, wo wir uns gemeinsam wohlfühlen können und Gäste bzw. Helfer immer willkommen sind. Dies Aussage wird auch durch den regionalen Bezug des Projekts noch verstärkt und wird damit auch als Leuchtturmprojekt Beachtung bei den lokalen Medien finden.

Wenn du ein solches Thema angehen möchtest, musst du dir natürlich zuerst Gedankenüber die Planung machen. Zu Beginn solltest du die Ziele definieren:

  • Was soll im Vereinsheim neu gemacht werden?
  • Welche Anforderungen an die Personen gibt es, die sich ehrenamtlich engagieren wollen?
  • Wie viel Geld benötige ich? Welche Sachspenden benötige ich?
  • Wie sieht der zeitliche Ablauf aus?
  • Wann soll die Spendensumme erreicht sein?
  • Welche Aktionen flankieren den Spendenaufruf? Kann man z.B. einzelne Gegenstände kaufen und dem Inventar spenden oder willst du lieber ausschließlich Geld haben?

Als nächstes musst du dich natürlich fragen, wen spreche ich denn überhaupt für eine Spende an. Statistisch gesehen, sind Frauen über 65 Jahre, welche alleinstehend sind, am spendabelsten. Doch ob dieser Spendertypus zu dir passt, hängt von der Art deines Projektes und deines Vereins ab. Ältere Personen können dich sicherlich finanziell unterstützen, ggf. auch mit ihrem guten Netzwerk. Studenten können eher ihre Arbeitskraft bzw. ihr handwerkliches Geschick einbringen, um dir zu helfen. Die Herausforderung ist, dass du deine Zielgruppe sehr genau kennen solltest. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie mitmachen. Überlege dir bei der jeweiligen Zielgruppe, wie die entsprechende Ansprache erfolgen sollte (persönlich, Brief, etc,). Verlasse dich aufgrund der Komplexität von Zielgruppenanalyse am besten auf eure Erfahrungen bzw. testet verschiedene Sachen einfach an. Je nach Erfolg oder Misserfolg passt ihre eure Zielgruppen entsprechend an.
Bei deinen Vereinsmitgliedern ist das wahrscheinlich noch recht einfach mit der Ansprache. Diese siehst du regelmäßig und kannst sie über das Vorhaben informieren. Der nächste Schritt wäre, die Netzwerke deiner Mitglieder zu nutzen. Lass sie Freunde, andere Sportler oder Arbeitskollegen ansprechen. Diese wirken dann durch das Weitererzählen deines Vorhabens als Mulitplikatoren. Hier hilft es, wenn du bereits einen entsprechenden Ehrenamtsbeauftragten im Verein installiert hast, weil das bei einem solchen Projekt deine Arbeit erleichtert, um die entscheidenden Personen mit den wichtigsten Kontakten anzusprechen. Und denke daran – erstelle die Spendenbescheinigungen für deine Unterstützer proaktiv, sie sollen dein Projekt zu keinem Zeitpunkt mit negativen Empfindungen verbinden.

Fundraisingaktion zur Schaffung von Aufmerksamkeit

Um aber weitere Personen zu werben, welche nicht in direkter Verbindung mit deinem Verein stehen, empfehlen wir eine öffentlichkeitswirksame Aktion zu starten. Hier gilt die einfach Formel: „Je kreativer je besser“. Dadurch kannst du Spendengelder oder die Arbeitskraft von Dritten einwerben. Lasst dich dabei ruhig durch andere Aktionen inspirieren, aber kopiere diese nicht einfach. Es muss zum Verein und eurem eigentlichen Ziel passen. Der Spenden-Schülerlauf in der 1.000 Auflage ist sicherlich nicht wirklich wirkungsvoll. Wichtig ist bei der Aktion, dass ihr eine Geschichte erzählt und den Mitgliedern und Unterstützern den Zweck der Spende darüber näher bringt und ihnen visualisiert, wie es sich anfühlt, wenn ihr das Spendenziel erreicht.
Eine Fundrainsingaktion kann eine Minute, einen Tag, aber auch mehrere Wochen sein, je nachdem, was ihr euch im Verein vorstellen könnt. Wichtiger als die Dauer ist die Leistung, die bei der Aktion erbracht wird. Hier gilt, je außergewöhnlicher die Leistung desto mehr Resonanz werdet ihr bekommen. Das macht es euch auch leichter, diese Aktion entsprechend in der Presse oder im Internet zu platzieren. Spinnt hierfür eine Geschichte um die Aktion, also:

  • Warum gibt es diese Aktion?
  • Welche spannenden Schritte in der Vorbereitung kann man dokumentieren?
  • Gibt es eine Spendenuhr auf eurer Webseite?
  • Gibt es für die Aktion ein eigenes Branding bzw. eine eigene Marke?
  • Gibt es einen Livestream der Aktion? Kann man später noch Videos, Bilder und Beiträge in den Social Mediaprofilen und auf der Webseite abrufen?
  • Präsentiert ihr nach der Aktion den Erfolg der Spenden? Sieht man also regelmäßig die Entwicklung des Vereinsheims?

Wenn du feststellst, dass die Aktion ein voller Erfolg war und du ein eigenes Branding geschaffen hast, lasse diese Marke nicht fallen. Das ist der erste Schritt Fundraising fest in deinen Verein zu implementieren. Dies macht immer dann Sinn, wenn ihr regelmäßig, in abgewandelter Form Spenden eintreibt, allerdings ohne ein konkretes Projekt. Dies ist für einen Sportverein sicherlich nicht der übliche Weg, aber durchaus überlegenswert. Diesem Thema werden wir uns aber sicherlich in einem anderen Beitrag noch einmal näher widmen. Bis dahin wünschen wir dir viel Erfolg bei deinem nächsten Fundraisingprojekt. Wir würden uns freuen, davon zu erfahren.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)