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Nie mehr Sponsoring und Spenden im Verein verwechseln!

Nie mehr Sponsoring und Spenden im Verein verwechseln!

Sponsoring

Graubereiche zwischen Spenden und Sponsoring

 

Spenden und Sponsoring sind zwei unterschiedliche Dinge. Du wirst mir aber nicht glauben, wie oft diese Begrifflichkeiten von Mitgliedern und Vorständen doch noch durcheinandergeworfen werden. Vor allem steuerlich kann dies größere Auswirkungen für deinen Verein und deine Mitglieder haben. Im Extremfall kann der Verein sogar seine Gemeinnützigkeit gefährden. Doch fangen wir von vorne an. An dieser Stelle müssen wir aber noch darauf hinweisen, dass wir keine ausgebildeten Steuerberater sind und wir somit keine steuerliche Beratung übernehmen können. Es handelt sich somit um Ideen, welche vor einer Umsetzung mit einem Steuerberater besprochen werden sollten.

Grundsätzlich kann man sich schon mal merken, dass Zuwendungen durch Sponsoren bzw. Unterstützer in allen vier Einnahmebereichen eines Vereins auftreten können.

Die vier Bereiche sind:

  • Einnahmen ideeller Bereich
  • Einnahmen Vermögensverwaltung
  • Einnahmen Zweckbetrieb
  • Einnahmen wirtschaftlicher Bereich

Auf die grundsätzlichen Unterschiede wollen wir jetzt nicht weiter eingehen, sondern schauen, wie die Bereiche von Sponsoring und Spenden berührt werden. Die Gefahr besteht im Grundsatz darin, dass die Begriffe Sponsoring und Spende von manchen Vereinsvertretern synonym verwendet werden:

„Wir haben die Trikots von der Bäckerei Müller gespendet bekommen.“

Ob es sich hierbei um eine Spende oder ein Sponsoring handelt, muss erst einmal geklärt werden. Wenn der Vereinsvertreter aber vorab der Bäckerei erklärt hat, dass sie dafür eine Spendenbescheinigung bekommt und er dann später zurückrudern muss und vielmehr erklärt, dass dieses Geld versteuert werden muss, ist das für die Beziehung mit dem Unterstützer nicht förderlich. Deswegen ist es ganz wichtig, dass die Vorstände, die Personengruppen Übungsleiter und Abteilungsleiter, aber auch potentielle Sponsoren und Spender über die Abgrenzungen informiert werden, bevor jemand einen Deal eingefädelt hat. Hier empfehlen wir viel interne Kommunikation, Info-Mails oder die Weiterleitung des Blogartikels bzw. der Podcast-Episode.

Spende – Ist doch klar, oder?

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Spenden, die Geld-, Sach- oder Aufwandsspende und diese gehören alle in den ideellen Bereich. Eine Spende zeichnet sich dadurch aus, dass es keine Gegenleistung vom Verein gibt. Deswegen zählt der Verzicht eines Ehrenamtlers auf den Ersatz von Aufwendungen (Fahrtkosten, Aufwandpauschale), die ihm ggf. laut Satzung zustehen auch dazu. Dieser Verzicht muss er aber unbedingt freiwillig erfolgen. Dokumentiert die Grundlage des Verzichts am besten schriftlich, damit ihr eurer Buchhaltung einen Beleg für die Spende geben könnt.
Während die drei Spendenarten steuerlich berücksichtig werden können, ist es bei der Zeitspende nicht so. Hier darf also keine Spendenbescheinigung ausgestellt werden. Für ggf. verwendetes eigenes Material während eures Einsatzes gilt das natürlich nicht. Die bisherigen Punkte waren dirbestimmt bekannt, aber schauen wir uns jetzt einmal die Fallstricke im Bereich Spenden an mit drei Beispielen:

1. Beispiel
Familie Kleist möchte die Kosten für den neuen Trikotsatz der F-Jugend übernehmen. Wenn es eine Spende sein soll, darf die Familie keine Gegenleistung verlangen. Denkbar sind dabei Geldspende und der Verein schafft die Trikots an oder es erfolgt eine Sachspende.

Hier kann eine Spendenbescheinigung (abhängig von der Höhe) ausgestellt werden. Der Satzungszweck eures Vereins ist die Jugendarbeit, somit ist eine Spende unproblematisch. Bevorzugt aber lieber eine Geldspende und kauft die Trikots selber, das macht es bei der Erstellung der Spendenbescheinigung am Ende einfacher. Und wenn Familie Kleist ganz sicher gehen möchte, dass das Geld für die Trikots ausgegeben wird, dann macht sie eine zweckgebundene Spenden. Wenn das Geld nicht für diesen Zweck eingesetzt wird, muss sie das Geld vom Verein zurückerhalten.

2. Beispiel
Die Mitglieder spenden dem eigenem Handballverein in Köln Geld, damit dieser gesammelt in den Jugendtreff der Region, welcher sich vergrößern möchte und wo viele Kinder aus dem Verein hingehen, spendet. Der Jugendtreff ist als gemeinnütziger Verein organisiert.

Grundsätzlich dürfen Mittel des Vereins nur für die Erreichung der Vereinsziele und die Umsetzung der Vereinszwecke eingesetzt werden. Der Vorstand ist verantwortlich für den Erhalt der Gemeinnützigkeit und diese ist eben abhängig von eurem Satzungszweck. Wir haben gesagt der Satzungszweck ist die Jugendarbeit. Hier würde das Finanzamt wahrscheinlich sagen, dass die Spende nicht der Vereinszweck ist, weil es zwar mit Jugendarbeit zu tun hat, aber nicht in deinem Verein erfolgt. Du bist schließlich nicht der Förderverein mit dem Zweck diesen Treff zu unterstützen. In diesem speziellem Fall würde euch aber eine Ausnahmeregelung helfen. Als Verein dürft ihr anderen gemeinnützigen Vereinen etwas spenden. Dadurch könnt ihr euren Mitgliedern, wie gewohnt Spendenbescheinigungen ausstellen und gefährdet eure Gemeinnützigkeit nicht.
Als Tipp aus der Praxis würden wir euch trotzdem empfehlen, dass ihr eine Aktion startet, wo ihr die Mitglieder ermuntert, direkt an den anderen Verein zu spenden. Ihr unterstützt sie trotzdem dabei die Spendenbescheinigungen auch zu erhalten und macht Werbung für den guten Zweck. In Summe spart euch das nämlich administrative Arbeit und sichert euch für den Fall ab, dass es doch Probleme mit dem Finanzamt gibt (z.B. wenn dem anderen Verein die Gemeinnützigkeit entzogen wird).

3. Beispiel
Ihre Mitglieder sammeln Spenden über den Handballverein, weil jemand aus dem Verein eine schwere Krankheit hat und finanzielle Unterstützung für eine Therapie braucht. Dieses Geld wird auf das Vereinskonto eingezahlt und dann an das erkrankte Mitglied überwiesen.

Auf den ersten Blick klingt das nach einer tollen Aktion und eine gewisse Fürsorgepflicht für die Mitglieder hat sicherlich jeder Verein. Allerdings ist der Satzungszweck die Förderung der Sportart Handball und dies schließt eine Spende aus Fürsorge aus. Dies schließt zum einem eine Spendenbescheinigung an die Mitglieder aus, zum anderen darf es keine Zuwendungen aus dem Vereinsvermögen an Mitglieder geben. Hiermit würdet ihr die Gemeinnützigkeit eures Vereins gefährden und der Vorstand wäre seiner Überwachungsfunktion nicht nachgekommen. Wenn diese Aktion so durchgeführt werden würde, müsste der Verein diese Einnahmen versteuern, da der Geldfluss weder im ideellen Bereich noch im Zweckbetrieb anzusiedeln ist. Hier kann es nur eine Empfehlung geben: Macht es auf keinen Fall!
Praktisch würde man es wie im 2. Beispiel lösen. Ihr lasst die Mitglieder direkt an das erkrankte Mitglied spenden z.B. über eine Sammel-PayPalkonto oder eine Spendendose. Übernehmt als Verein aber den Aufruf zum Spenden und teilt die Aktion entsprechend in der Region. Für eine Spende gibt es in diesem Fall für die Mitglieder keine Spendenbescheinigung, weil Privatpersonen dies nicht dürfen. Wichtig ist aber, dass dieses Geld niemals in den Geldkreislauf des Vereins eintreten darf (z.B. in Form einer Kassenbuchung). Ab diesem Zeitpunkt müsstet ihr das Geld dann versteuern.

Sponsoring – Wo liegt die Abgrenzung zur Spende?

Die Abgrenzung von Spende und Sponsoring ist im Wesentlichen die Tatsache, ob eine Gegenleistung vom Verein für eine Person oder ein Unternehmen für sein Geld/seine Sachzuwendung erbracht wird. Doch wo fängt eine Gegenleistung eigentlich an?
Grundsätzlich erst einmal dort, wo der gemeinnützige Verein aktiv an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Dies wird dann echtes Sponsoring genannt. Schauen wir uns auch das an einigen Beispielen an:

  • Das Logo des regionalen Handwerksmeisters ist auf eurer Webseite und mit einem Klick auf sein Logo kommt man auf die Seite des Unternehmens.
  • Ihr schaltet in eurem Mitgliedermagazin eine Anzeige für das Unternehmen.
  • Ihr gebt auf eurem Vereinsfest dem Sponsor die Möglichkeit einen Stand aufzubauen und für sein Unternehmen und seine Produkte zu werben.

Der Unterschied zur Spende ist also die werbliche Absicht. Und da spielt es auch gar keine Rolle oder es einen tatsächlichen Werbeerfolg oder eine Verkaufssteigerung gibt oder nicht. Wenn wir uns noch mal das 1. Beispiel anschauen mit den Trikots für die F-Jugend, erkennt man auch die Gefahr der Abgrenzung zwischen Spende und Sponsoring. Wir ändern das Beispiel um ein Detail ab. Jetzt betreibt Familie Kleist einen kleinen Kiosk und das Logo des Kiosks wird auf die Brust der Trikots gedruckt. Schon ist es keine Spende mehr, sondern ein Sponsoring – somit gibt es hierfür keine Spendenbescheinigung mehr. Die Trikots werden zwar recht wenig zur Verkaufssteigerung dieses Kiosk beitragen, dennoch besteht eine Werbeabsicht und das ganze wird im wirtschaftlichen Geschäftsbereich zugeordnet. Somit muss die Sponsoringleistung entsprechend mit 19% Umsatzsteuer versteuert werden. Umsatzsteuer ist für die meisten Unternehmen allerdings nicht schlimm, da sie die gezahlte Steuer als die Vorsteuer in Abzug bringen können (Ausnahme: Kleinunternehmerregelung mit Umsatzsteuerbefreiung beim Sponsor).
Beim Thema Sponsoring empfehlen wir eine Sponsoringvereinbarung zu treffen, wenn es sich um eine dauerhafte oder größere Aktion handelt. Da beide Seiten Leistungen erbringen, ist es gut, diese im Vorfeld schriftlich festzuhalten. Damit ersparst du dir im Nachhinein einige Diskussionen.

Unechtes Sponsoring – der Graubereich

Beim Thema Sponsoring gibt es jedoch auch Grauzonen bzw. Übergangsbereiche zwischen Spende und Sponsoring. Und da kann es dann knifflig werden. Schauen wir uns einmal Beispiele für den unschädlichen Bereich an, welcher unechtes Sponsoring genannt wird an. Diese sind adaptiert von den Beispielen für echtes Sponsoring, um die Unterscheide sichtbar zu machen.

  •  Das Unternehmen kann auf seiner eigenen Webseite das Logo von eurem Verein verwenden und über sein Engagement dort berichten.
  • Ihr könnt das Unternehmen auf eure Webseite oder in eurem Mitgliedermagazin aufnehmen und lediglich auf die Unterstützung hinweisen. Z.B. macht ihr ein kleineres Symbol auf die Webseite und schreibt darüber „Unser Verein wird unterstützt von“. Dezente Präsentation ist hier das Gebot der Stunde. Auf keinen Fall eine Verlinkung zur Sponsoren-Webseite machen! Im Mitgliedermagazin oder der Vereinsseite kann man z.B. einen Artikel darüber verfassen, was mit dem Geld aus dem „unechten“ Sponsoring passiert und so dem Unternehmen mehr Aufmerksamkeit verschaffen.
  • Ladet zum Vereinsfest die Mitarbeiter und den Chef des Unternehmens ein. Die Werbewirkung durch den persönlichen Austausch mit anderen Personen wird wahrscheinlich so sogar höher sein, als wenn er einen Stand hat.

Aber was ist jetzt der Unterschied zwischen echten und unechten Sponsoring allgemein? Grundsätzlich kann man auch bei unechtem Sponsoring einen Sponsoringvertrag abschließen, wo sich ein Unternehmen zur Unterstützung verpflichtet. Der entscheidende Unterschied ist aber, dass der Verein hier keine Gegenleistung gewähren sondern maximal eine Duldung zusagen darf (z.B. die Verwendung des Vereinslogos auf der Webseite des Unterstützers). Bei dieser Art von Deals besteht aber ein hohes Gefahrenpotential, weil das Finanzamt sehr genau prüfen wird, ob es sich um echtes oder unechtes Sponsoring handelt. Wir können Vereinen an dieser Stelle nur dringend empfehlen, hier einmal vorab mit einem Anwalt oder einem Steuerberater zu sprechen und Vertragsmuster von diesen für unechtes Sponsoring zu verwenden.

Unechtes und echtes Sponsoring aus der Steuerbrille

Der Grund wieso diese Abgrenzung notwendig ist, ist steuerlicher Natur. Unechtes Sponsoring wird nämlich behandelt wie eine Spende. Es zählt also zum ideellen Bereich und ist somit von Ertragssteuern und Umsatzsteuer befreit. Somit kann für das unechte Sponsoring auch eine Spendenbescheinigung ausgestellt werden. Wenn ihr hier allerdings eine falsche Einschätzung vornehmt, kann es teuer werden.

Echtes Sponsoring wiederum ist mit wenigen Ausnahmen dem wirtschaftlichen Bereich zu zuordnen. Diese Sponsoringerträge und alle anderen Erträge aus dem wirtschaftlichen Bereich unterliegen der Körperschaftsteuer und der Gewerbesteuer, außer der gemeinnützige Verein ist unter der Freigrenze von 45.000 EUR brutto, dann ist keine Versteuerung notwendig. Wenn ihr allerdings über die Grenze von 45.000 EUR kommt, dann müsst ihr die Einnahmen ab dem ersten Euro versteuern. Hier könnt ihr dann noch vom Gewerbesteuerfreibetrag von 5.000 Euro profitieren, wenn euer Jahresüberschuss gering ist. Außerdem fällt beim echten Sponsoring immer Umsatzsteuer an, im Normalfall 19%. Näher wollen wir hier an dieser Stelle nicht darauf eingehen. Nimm am besten mit, welche Gefahren bei dem Thema lauern. Unechtes Sponsoring hat den Vorteil, dass es steuerfrei ist, aber die Gefahr, dass es durch das Finanzamt nicht anerkannt wird und man seine Gemeinnützigkeit im Extremfall gefährdet. Echtes Sponsoring hat den Nachteil, dass man es versteuern muss, allerdings kann man gerade als kleinerer oder mittlerer Verein davon ausgehen, nicht die 45.000 Euro zu übertreffen. Wenn doch, kann man immer noch versuchen seinen Jahresüberschuss gering zu halten, um Steuern zu sparen. Welchen Weg man wählt, muss am Ende jeder Verein für sich selber entscheiden.

Barter-Deal – eine WIN-WIN-Situation mit Gefahrenpotential

Einen Barter-Deal ist ein Tauschhandel. Der Sponsor gibt dir eine Leistung (z.B. Renovierung des Vereinsheims) oder einen Gegenstand (z.B. einen Laptop für die Geschäftsstelle). Im Gegenzug gibt es vom Verein ebenfalls eine Gegenleistung (z.B. Spielfeldbande). Diese Art von Geschäften werden in letzter Zeit immer beliebter, weil man über diese Angebote Sponsoren leichter für ein Engagement begeistern kann. Jetzt wissen wir bereits, dass Leistung und Gegenleistungsgeschäfte zum Bereich „Echtes Sponsoring“ zählen. Bei der Abrechnung eines solchen Deals muss man allerdings einiges beachten, wie das folgende Beispiel zeigt:

Beispiel:
Dein Verein hat fruchtbare Gespräche mit einem Handwerksbetrieb geführt. Sie wollen auf euer Vereinstrikot, ihr habt Bedarf an Instandhaltungsmaßnahmen im Verein. Der letzte Sponsor hat für euer Vereinstrikot 8.000 Euro in der vorherigen Saison bezahlt. Weil ihr beide weniger Steuern bezahlen wollt, entscheidet ihr euch für folgende Absprache. Es werden vom Handwerkerbetrieb 2.000 Euro für das Trikot bezahlt. Unter der Hand vereinbart ihr, dass Renovierungen am Vereinsheim für 10.000 Euro vorgenommen werden. Im Anschluss schreibt ihr eine Rechnung über 2.000 Euro Sponsoring netto, die Renovierungen tauchen nirgendswo in den Büchern auf. Euer Verein bleibt mit den anderen Einnahmen damit unter der Grenze von 45.000 Euro.

Dringender Hinweis: Lasst euch nicht auf solche Deals ein ohne eine Rechnung. Diese Beispiel wäre eine eindeutige Steuerhinterziehung. Auch Sachleistungen sind als Einnahmen zu deklarieren und als Rechnungen auszustellen. Richtig wäre es hier gewesen, 12.000 Euro zzgl. Umsatzsteuer über das Sponsoring und im Gegenzug eine Rechnung über 10.000 Euro vom Handwerksbetrieb zzgl. Umsatzsteuer stellen.

Wir hoffen, dass wir dir einen guten Überblick geben konnten, damit dein Verein bei den nächsten Verhandlungen mit potentiellen Spendern und Sponsoren genau weiß, was zu tun ist. Falls du noch Fragen oder Anregungen hast, kannst du uns sehr gerne eine E-Mail unter info@vereinsstrategen.de zukommen lassen. Und wenn du das Gefühl hast, dass dieser Beitrag dir geholfen hat, dann empfehle den Blog und den Podcast gerne auch an andere Personen weiter. Wir danken im Voraus.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)

Der Weg Sponsoren für deinen Verein zu gewinnen

Der Weg Sponsoren für deinen Verein zu gewinnen

Vereinsentwicklung

Positionierung ohne sportlichen Erfolg

 

Die Sponsorengewinnung ist für Vereine ein schwieriges Thema. Die Bemühungen kosten die Ehrenamtler viel Zeit und der Erfolg von Anfragen bei Sponsoren ist häufig überschaubar. Deswegen haben wir uns überlegt, dass wir uns einen Experten in den Podcast einladen sollten, der sowohl Erfahrungen im ehrenamtlichen Sport hat, als auch selber als Breitensportsponsor in Erscheinung tritt. Die Rede ist von Christopher Gogolin und seinem Unternehmen Ocha-Ocha. Der Beitrag stellt eine gekürzte Version der Podcastfolge dar.

Lacrosse – eine Passion als Ausgangspunkt zum Unternehmer

Alles begann bei Christopher mit der Entdeckung des Lacrosse-Sports für sich (Klicke hier, um dich zu informieren, was Lacrosse ist). Bei Lacrosse handelt es sich in Deutschland um eine absolute Randsportart mit 2.000 bis 2.500 aktiven Sportlern. Dieser Sport war eine der Voraussetzungen, das Christopher später Unternehmer wurde. Dadurch dass die Sportart vor 10 Jahren noch kleiner war und vor allem jüngere Leute angesprochen hat, führte dies immer wieder dazu, dass man sich mit Vereinsgründungen auseinandersetzen musste. Kam ein Lacrosser in ein neue Stadt, gab es meist keinen Verein zum Spielen und die Personen, die Lacrosse schon vorher gespielt hatten oder spielen wollten, mussten alles neu aufbauen. Ein hoher ehrenamtlicher Aufwand war dafür nötig – wie wenn man ein eigenes Unternehmen aufbauen möchte. Durch diese Vereinsarbeit werden z.B. Basics im Bereich von Marketing und Finanzen praktisch vermittelt.
Durch die überschaubare Größe der Coummunity in Deutschland ist diese aber besonders stark, weil praktisch jeder jeden kennst. Das geht im Falle von Christopher sogar soweit, dass er in Argentinien oder Japan durch den Lacrossesport seinen Einstieg in die fremde Umgebung gefunden hat und einige gute Freunde kennengelernt hat. In Japan wurde auch seine Geschäftsidee mit Ocha-Ocha (ungesüßter japanischer Tee) geboren, weil es dort üblich ist, während des Sports Tee anstelle von Wasser zu trinken.

Vom Start-up zum Sportsponsor

Mit der Idee im Kopf wurde nach der Rückkehr nach Deutschland Ocha-Ocha gegründet. Jetzt ist es für ein junges Start-up natürlich wichtig auch seine Bekanntheit zu erhöhen. Hier war ein Baustein für Christopher im Marketingmix das Sportsponsoring – im Schwerpunkt das Sponsoring von Nischensportarten und Breitensportevents.
Das Konzept von Ocha-Ocha sieht dabei vor, dass verschiedene kleinere aber starke Communities angesprochen werden, wo die Marke und das Produkt eine hohe Durchdringung aufweisen soll. Eine davon ist bspw. die Lacrossecomunity. Mannschaften wurden kostenlose Getränke während der Turniere zur Verfügung gestellt, um die Interaktion der Sportler mit dem Produkt zu erhöhen. Eine klassische WIN-WIN Situation für beide Seiten. Ebenso hat Ocha-Ocha auf jedes Tetrapack das Logo des Lacorosse-Verbandes drucken lassen. Dies hat gleich zwei Vorteile. Durch die höhere Reichweite des Tees im Einzelhandel werden mehr Personen auf Lacrosse aufmerksam, gleichzeitig wirkt es nach einem großen Engagement, wenn ein Unternehmen verkünden kann, dass sie eine Nationalmannschaft sponsort. Für einen unwissenden Dritten ist es nämlich sehr schwer einzuschätzen, wie groß die Lacrossecommunity in Deutschland ist. Sind es 2.500 oder doch 25.000 Personen, die den Sport betreiben oder damit sympathisieren?
Grundsätzlich muss man festhalten, dass beim Sponsoring im Nischen- und Breitensport viel über Kontakte geschieht. Ein Sponsoring für einen deutschen Bob neben der deutschen Post und BMW kam durch einen direkten Kontakt mit dem Anschieber des Bobs zustande. Dies führte bei Ocha-Ocha sogar zu Werbepräsenz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Grundsätzlich findet Christopher, dass das Preis-Leistungsverhältnis in Randsportarten sehr gut ist (außer bei den Top-Athleten) und ihn freut die Möglichkeit den Sportlern mit geringen Beträgen schon sehr helfen zu können.
Die Messbarkeit einen solchen Engagements ist für Christopher allerdings auch schwierig. Ziel muss es für ein Unternehmen sein ein nachhaltiges Sponsoring zu betreiben, was bedeutet, dass es für Geld auch eine Gegenleistung geben muss. Fest steht aber, dass der Erfolg beim Sponsoring einer kleinen kritischen Masse aufgrund der Durchdringungswahrscheinlichkeit erfolgreicher ist, als mit dem Gießkannenprinzip vorzugehen. Deswegen geht Ocha-Ocha auch diesen Weg. Langfristig kann sich Christopher auch ein größeres Sponsoring z.B. bei Energie Cottbus vorstellen, wie auch die Vergabe von Stipendien für Sportler aus Randsportarten, um ihnen beispielsweise die Anreise zu einer WM zu ermöglichen. Hier sagt er selber, dass Teile dieser Aktivitäten aber ideller Natur wären.

Ratschläge für eine erfolgreiche Sponsorenakquise

Aus Sicht von Christopher ist die absolute Grundlage zum Finden eines Sponsors eine gute Vorbereitung in Form einer Sponsoringmappe. Hier sollten alle relevanten Informationen aufgleistet sein, welche einen Sponsor interessieren könnten in einer knappen übersichtlichen Darstellungsweise. Der andere wichtige Punkt für ihn ist der Kontakt zum Sponsor. Meldet sich aus dem Verein immer mal jemand beim Sponsor? Werden Weihnachtskarten geschrieben? Wird der Sponsor oder potentielle Sponsoren zu Vereinsfeiern eingeladen? Muss man als Unterstützer einem Spendenbeleg hinterherlaufen? Wie sieht die Kommunikation des Vereins auf Social Media für den Sponsor aus? Jeder Sponsor freut sich darüber, wenn sein Banner, was er extra für eine Breitensportmannschaft drucken lassen hat, wenigstens auch auf einem Bild bei Instagram zu sehen ist. Noch besser ist es, wenn der Sportler oder die Mannschaft auch einmal auf eine lustige Art und Weise mit den Produkten öffentlich interagiert. Hier werden aus der Erfahrung von Christopher immer wieder Anfängerfehler gemacht, welche Sponsoren enttäuschen.
Um den richtigen Sponsor für euren Verein zu finden, analysiert im ersten Schreitt erst einmal, was ihr wirklich braucht. Und damit meinen wir nicht einfach nur Geld, sondern was wirklich benötigt wird. Sind es Getränke für die nächste Auswärtsfahrt? Dann fragt doch bei eurem regionalem Supermarkt nach, ob sie euch Getränke zur Verfügung stellen? Wenn ihr nach Sachleistungen fragt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihr eine Zusage bekommt deutlich höher. Aber denkt auch daran, dass ihr auch etwas zurückgebt – interagiert mit den Produkten auf Social-Media, wenn ihr sie benutzt oder helft dem Sponsor einmal, wenn es um Themen geht frei nach dem Motto „Viele Hände, schnelles Ende.“.
Wenn ihr Start-ups anfragen solltet bzgl. eines Sponsoring dann bietet ihnen doch etwas Unterstützung bei Themen an, wo ihr Erfahrungen oder Experten als Mitglieder habt. Da ihr im Verein eine Vielzahl an Vereinsmitgliedern mit unterschiedlicher beruflicher Ausbildung habt, gibt es bestimmt auch jemanden, der das Start-up beraten bzw. unterstützen kann (z.B. Informatiker, Steuerberater). Präsentiert euch aber auch bei Start-ups professionell, auch wenn es dort meist „lockerer“ zugeht.
Neben dem Status von Mitgliedern als Experten gibt es natürlich auch diverse Mitglieder, die Kontakte zu potentiellen Sponsoren haben durch den privaten oder beruflichen Umgang mit Entscheidungsträgern. Nutzt diese Möglichkeit. Versucht aber eine Beziehung zu den Sponsoren langsam aufzubauen und nicht sofort mit der Tür ins Haus zu fallen. Stellt leichte Anfragen, also bittet zu Beginn eher um eine Sachspende/Zeitspende als um Geld. Ladet sie schon früh zu Vereinsfesten ein, kommt ins Gespräch, auch wenn bisher Sponsoringanfragen vielleicht noch nicht erfolgreich waren. Versucht so eine persönliche Beziehung zum Sponsor aufzubauen. Schließlich ist es am Ende wichtig, dass ihr die Personen seht und nicht nur das Unternehmen bzw. die Organisation.

Wir hoffen, du konntest aus dem Beitrag wieder viele Ideen mitnehmen, wie du deinen Verein voranbringen kannst. Schreib uns gern, wenn du Nachfragen oder eigene Ideen hast unter info@vereinsstratgen.de. Sonst können wir dir natürlich empfehlen die Folge voller Länge zu hören. Hier werden auch Sachen ausführlicher angesprochen bzw. Sachverhalte, welche im Blog nicht erwähnt werden. Wenn dir der Podcast bzw. der Blog gefällt, würden wir uns sehr freuen, wenn du diesen anderen Personen empfiehlst.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)

Einnahmerückgänge – Ist das eine Vereinskrise?

Einnahmerückgänge – Ist das eine Vereinskrise?

Finanzen

Es gibt immer Warnsignale

 

Krisen in Vereinen sind völlig normal und sorgen dafür, dass diese sich immer wieder erneuern bzw. anpassen. Problematisch wird es, wenn ein Verein eine Krise erst zu spät bemerkt und damit dessen Existenz bedroht ist. Dabei kann man dies verhindern, wenn man weiß, auf welche Krisensymptome man achten muss. Eine der häufigsten Ursachen für eine Krise stellen wir dir in diesem Beitrag vor – die Krise aufgrund von Einnahmerückgängen.

Typischerweise hat ein Sportverein vier Einnahmequellen:

  • Mitgliedsbeiträge
  • Öffentliche Hand (Zuschüsse)
  • Zuschauereinnahmen
  • Sponsoringeinnnahmen

Den Bereich Einnahmen aus Veranstaltungen im Sinne von Startgebühren lassen wir hier bewusst außen vor. Man kann diese vier Einnahmequellen nie separat voneinander sehen, sondern muss sie immer im Gesamtzusammenhang betrachten. Zu Beginn würden wir euch empfehlen erst einmal zu schauen, wie hoch der Anteil der Ertragsart an den jeweiligen Gesamteinnahmen ist. Denn es kann gut sein, dass die Einnahmen seit Jahren konstant sind, aber dass sich die verschiedenen Ertragsbereiche verschieben. Es gibt also Bereiche, wo die Einnahmen ansteigen und welche, wo sie rückläufig sind. Dies kann eine Gefahr darstellen, wie du später noch sehen wirst, wenn einem diese Entwicklung nicht bewusst ist. Das normale Vorgehen von Vereinen, dass sie schauen, wie viel Geld hatten sie im aktuellen Jahr zur Verfügung und mit dem gleichen Budget planen sie das nächste Jahr, ist hierbei nicht hilfreich. Bei einer Planung z.B. für die nächsten drei Jahre müsste man sich mehr mit Szenarien beschäftigen und ungesunde Entwicklungen der Vergangenheit würden in den Szenarien noch offensichtlicher werden. Aber auch hierzu jetzt mehr in den einzelnen Einnahmequellen.

Mitgliedsbeiträge

Meistens ist es in einem Breitensportverein so, dass die Mitgliedsanteil einen Großteil der Einnahmen ausmachen. Ein Richtwert sind um die 80 bis 90%. Aber ja nachdem, wie ihr strukturiert seid, kann auch eine andere Zahl bei euch passen. Gerade aber wenn ihr mehrere Abteilungen habt, solltet ihr folgende Untersuchung machen. Schaut euch die Mitgliederzahlen einmal pro Abteilung in den letzten 5 Jahren an. Was fällt euch auf?
Angenommen ihr habt drei Abteilungen, sagen wir Kegeln, Fußball und Bogenschießen. Gesamt gesehen, ist euer Verein in den letzten 5 Jahren um 20% gewachsen. Das ist schon mal gut. Aber trotzdem gibt es hier Risiken. So sinken die Mitglieder seit Jahren im Kegeln, das Bogenschießen bleibt konstant und die Fußballabteilung ist der eigentliche Wachstumsmotor. Doch mit Blick auf die Zahlen fällt auch auf, seit 2 Jahren ist das Niveau bei der Fußballabteilung konstant geblieben. Das Wachstum scheint gebremst. Ab hier gilt es die Gründe zu untersuchen. Folgende Möglichkeiten solltet ihr untersuchen:

  • Die Fluktuation funktioniert nicht mehr, weil die Altersstruktur nicht passt. Beispiel: Die Abteilung ist im Schnitt zu alt und dadurch nicht mehr attraktiv für neue bzw. junge Mitglieder.
  • Die Sportart der Abteilung ist nicht mehr aktuell bzw. funktioniert in eurer Vereinsregion nicht mehr.
  • Es stimmt etwas nicht im zwischenmenschlichen Bereich in der Abteilung oder dem Verein.
  • Es fehlen Ehrenamtler oder Übungsleiter zur Betreuung. Dieses Problem verhindert das weitere Wachstum in der Abteilung.
  • Die Infrastruktur ist schlecht, nicht mehr ausreichend oder hat eine zu geringe Kapazität für weiteres Wachstum.

Nachdem ihr das Problem analysiert habt, gibt es mehrere Handlungsalternativen. Wenn das Problem einfach umkehrbar ist, dann versucht es zu lösen, um den Mitgliederverlust in einer Abteilung aufzuhalten. Wenn ihr aber eine Sportart im Verein habt, welche nicht mehr aktuell ist, dann müsst ihr euch damit abfinden, dass die Mitgliederzahlen immer weiter sinken werden. Hier gilt es dann, nur noch notwendige Investitionen zu tätigen, um den Betrieb sinnvoll am Laufen zu halten, aber keinesfalls noch Großinvestitionen für die Abteilung durchzuführen. Gleichzeitig müsst ihr euch mit den geringeren Einnahmen in den nächsten Jahren beschäftigen. Hier könnt ihr entweder die Ausgaben entsprechend runterfahren, andere Abteilungen so fördern, dass sie mehr Wachstum verzeichnen oder ganz neue Abteilungen im Verein aufnehmen. Eine Abteilung, welche gute Erträge bringt und recht günstig in der Unterhaltung ist, ist z.B. der Gesundheitssport.
Schwierig wird es, wenn die Mitgliederzahlen in einer Abteilung sinken, welche eigentlich andere defizitäre Abteilungen quersubventioniert. Hier ist das Risiko besonders hoch, dass ein Verein in eine Krise kommt, welche kaum zu lösen ist. Deswegen versucht, dass sich möglichst viele Abteilungen selber tragen können bzw. mehrere Abteilungen Überschüsse abwerfen, um andere quer zu finanzieren. Wenn stattdessen eine defizitäre Abteilung sinkende Mitgliederzahlen hat, ist das Risiko für den Gesamtverein etwas geringer, trotzdem sollte natürlich geprüft werden, ob es Sinn macht diese Abteilung weiterhin zu behalten. Denn je nach Sportart erzeugt die Sportart mit sinkenden Mitgliederbeiträgen trotzdem gleichbleibende Kosten.

Zuschüsse

Je nach der Art der Zuschüsse sind sie projektgebunden oder können auch längerfristig gezahlt werden. Wenn sie projektgebunden sind, gibt es zwei Möglichkeiten. Sie können einmalig als Anschubfinanzierung dienen oder so lange gezahlt werden, bis das Projekt abgeschlossen ist. Beide Zuschüsse kann man meist bedenkenlos nutzen. Gibt es z.B. einen Zuschuss für eine Infrastrukturmaßnahme, wäre die Durchführung ggf. gar nicht möglich ohne Unterstützung. Schwierig wird es immer nur dann, wenn es eine befristete Finanzierung gibt für ein Projekt, welches aber dauerhaft bei euch im Verein implementiert werden soll. Dann solltet ihr euch schon vor dem Start des Projekts darüber Gedanken machen, wie ihr dieses mittelfristig ohne Zuschüsse finanzieren wollt.
Problematischer sind die langfristigen Zahlungen, welche es schon jahrelang gibt. Wenn ihr z.B. im Leistungssport aktiv seid, kann es sein, dass ihr regelmäßig Förderungen bekommt. Doch was passiert, wenn ihr einen zu geringen Erfolg bei Wettkämpfen habt oder die Kommune nach Corona Geld sparen muss? Wenn diese Zuschüsse bisher ein fester Teil eures Budget sind, um einen ausgeglichenen Haushalt zu haben, würde ein Wegfall ein echtes Risiko darstellen. Deswegen analysiert die Arten eurer Zuschüsse, um einen Überblick über die Risiken zu bekommen und passt eure Finanzplanung an. Gerade langfristige Zuschüsse sind als Zubrot anzusehen, gewöhnt euch also nicht an das Geld. Deswegen schlagen wir vor, solche Gelder für das Jahr gar nicht einzuplanen. Dann könnt ihr sie am Ende des Jahres noch für Ersatzinvestitionen verwenden oder auch in eure Rücklage packen. Und wenn ihr ein ungeplantes Ereignis im Verein habt, könnt ihr im Notfall auch noch auf diesen Puffer zurückgreifen.

Ticketeinnahmen

Hier heißt das Motto – plant die Erträge ein, aber konservativ. Bei allen Freiluftveranstaltungen im Amateursportbereich hängt die Zuschauerzahl in hohem Maße vom Wetter ab. Dann können in einem Stadion ganz schnell nur noch 100 anstatt der 300 erwarteten Zuschauer sein. Umso mehr Veranstaltungen ihr über das Jahr habt, umso geringer wird dieser Effekt allerdings auch Einfluss haben. Bei Mannschaftssportarten kann die Zuschauerzahl darüber hinaus auch vom sportlichen Erfolg abhängen. Spielt ihr eine schlechte Saison und steigt ab, dann sind die Einnahmen unter den Erwartungen und ihr müsst euch Gedanken machen, welche Beträge ihr im nächsten Jahr erwartet. Hier können wir euch nur empfehlen, schaut euch Zuschauerdurchschnittswerte aus der jeweiligen Liga an und versucht sie mit den Erfahrungen eures Vereins abzugleichen. Dann plant nur mit der Hälfte der Zuschauereinnahmen für das Budget und seht den Rest als Zubrot an. Grundsätzlich ist aber gerade in den unteren Ligen der Effekt, des Abstiegs und dem Rückgang der Zuschauereinnahmen als gering anzusehen, weil die meisten Zuschauer nicht wegen dem sportlichen Niveau ins Stadion kommen, sondern wegen der Atmosphäre und der Gastronomie.
Wenn ihre eine Individualsportart mit Ticketverkäufen habt, kommt es natürlich vor allem darauf an, wer am Wettkampf teilnimmt. Habt ihr einen Star dabei, sind höhere Ticketverkäufe deutlich wahrscheinlicher als bei unbekannten Athleten. Hier hängt die Kalkulation also vom sportlichen Niveau ab.
Umso mehr ihr diesen Einnahmezweig auch als Zubrot anseht, umso geringer ist am Ende das Risiko, dass der Verein in eine Krise gerät, wenn unerwartet, deutlich weniger Tickets verkauft werden, als geplant. Und auch die Planung als Zubrot hat Vorteile, weil ihr am Ende mit den Überschüssen trotzdem noch Investitionen tätigen könnt, welche gut für den Verein sind, aber nicht absolut notwendig.
Zur laufenden Analyse der Ticketeinnahmen inkl. Gastronomieeinnahmen empfehlen wir sich einmal anzuschauen, wie viel machen diese an den Gesamteinnahmen des Vereins aus – also wie hoch sind die maximalen Einnahmen, die wegfallen können? Kann euer Verein das im Extremfall verkraften? Die Coronakrise hat leider aufgezeigt, dass es Szenarien gibt, wo auch solche Fälle auftreten können. Als zweites würden wir uns anschauen, welcher Kostenapparat hängt mit den Zuschauereinnahmen zusammen – Kosten sind z.B. Ordner für Spiele, Kosten für den Einkauf der Lebensmittel für die Zuschauer, Gehälter/Antrittsgelder für Sportler. Wenn die Kosten bereits jetzt höher sind als die Zuschaueeinnahmen, solltet ihr dringend Maßnahmen einleiten, um diesen Missstand zu beheben.
Zum Schluss stelle dir selbst ehrlich die Frage: Sind meine Zuschauereinnahmen Zusatzeinnahmen oder investiere ich mehr Geld um mehr Zuschauer und vor allem mehr sportlichen Erfolg zu haben? Wenn du die zweite Antwort wählst, dann bis du schon dabei semiprofessionelle Strukturen anzustreben und deinen Verein entscheidend zu verändern, auch in seiner Finanzstruktur. In der oben verlinkten Podcastepisode gehen wir noch genauer auf das Thema ein und was du in diesem Fall beachten musst. Grundsätzlich achtet aber darauf, dass ihr mit einer solchen Entscheidung nicht das Gesamtwohl des Vereins gefährdet.

Sponsoringeinnahmen

Grundsätzlich musst du dir natürlich erst einmal die Frage stellen, wie hoch ist der Anteil der Sponsoringeinnahmen an den Gesamtumsätzen. Alles über 10% ist schon als hoch einzuschätzen, aber ab und zu gibt es Ausnahmen, wenn ihr z.B. jemanden habt, der euch aus regionaler Verbundenheit stark unterstützt. Deswegen analysiert als nächstes, wie viele Sponsoren eurer Verein hat und mit welchen Beträgen sie das bei euch tun. Umso mehr Sponsoren, umso weniger schlimm ist es, wenn einer abspringt, allerdings habt ihr mit mehr Sponsoren auch mehr Verwaltungsaufwand. Meist muss man aber sagen, dass gerade im Breitensport es schwierig ist, mehr als eine Hand voll Sponsoren zu finden. Die Überprüfung der Höhe der Sponsoren ist deswegen wichtig, um die Gefahr eines Ausfalls richtig einschätzen zu können. Fallen 90% aus der Gesamtsumme aus, ist das deutlich schlimmer als 5%. Deswegen ist es aus unserer Sicht auch gut, wenn man viele Sponsoren mit einer ähnlichen jährlichen Unterstützung hat.
Um zu ermitteln, wie hoch das Risiko eines Ausfalls ist, sollte man sich zwei Fragen stellen:

  • Warum werde ich gesponsert? Habe ich einen Spitzensportler im Verein, der für den Sponsor ausschließlich interessant ist oder möchte er vom Image z.B. meiner Jugendarbeit oder Integrationsarbeit partizipieren?
  • Wie geht es dem Sponsor wirtschaftlich? Kann er die zugesagten Zahlungen leisten?

Wenn du nur Sponsoren hast, die aufgrund des sportlichen Erfolgs dich unterstützen, ist dein Verein sehr abhängig vom Mannschaftserfolg oder dem Erfolg eines einzelnen Sportlers. Bleibt dieser aus, fehlen euch ganz schnell Einnahmen, weil Sponsoren euch den Rücken kehren. Wenn das Sponsoring Imagegründe abseits vom sportlichen Erfolg hat, ist eine langfristige Kooperation sehr wahrscheinlich. Vermeidet aber, in eine zu starke Abhängigkeit zu kommen, weil dann zusätzlich die Gefahr besteht, dass der Sponsor Einfluss auf das Tagesgeschäft nimmt. An diesen Aussagen sieht man auch schon, dass Sponsoring als Zubrot gesehen werden sollte.

 

Abschließend bleibt zu sagen, dass ihr natürlich nicht sofort in einer Krise seid, wenn ihr ein oder zwei Warnsignale aus diesem Beitrag bei euch im Verein erkannt habt. Wichtig ist aber, sich damit zu beschäftigen und diese Probleme nicht zu ignorieren, denn ungelöste Risiken können sich mit der Zeit mehren und machen dann die Lösung einer möglichen Krise deutlich schwieriger.

Im Podcast sind wir in den letzten 10 Minuten auch noch auf das Thema eingegangen, wie die Finanzentwicklung nach Corona aussehen könnte. Hier werden die im Beitrag genannten Ertragsarten, noch einmal kurz in den aktuellen Kontext gesetzt. Falls dich das interessieren sollte oder du eine noch ausführlichere Beschreibung der Krisenursachen haben möchtest, höre in die Podcastfolge rein. In der Folge analysieren wir die Theorie dieses Beitrages auch an einem Beispielverein.

Wir hoffen, dass du aus diesem Beitrag viel mitnehmen konntest. Falls du Fragen oder Anregungen hast, schreib uns gern eine E-Mail. Wir würden uns freuen, wenn du uns weiterempfehlen würdest, wenn du unseren Inhalt nützlich findest.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)