Positionierung

So wird dein Verein eine regionale Marke

von Vereinsstrategen | Sep 21, 2021 | Marke

Was ist dein Markenversprechen im Verein?

Hast du schon einmal darüber nachgedacht, ob dein Verein eigentlich eine Marke ist? Wir alle verbinden etwas mit dem Begriff „Marke“, doch den meisten Personen sind die vielfältigen Facetten einer Marke und deren Wirkungsweise nicht klar. Deswegen wollen wir dir in diesem Artikel erklären, worauf du bei einer Marke achten musst, was sie mit deiner Positionierung zu tun hat, was die 4-W-Fragen sind und geben zum Abschluss noch praktische Handlungsempfehlungen.

Die Wirkungsweise einer Marke

Grundsätzlich ist es so, dass wir in unserem Alltag Werbung und Marken unterbewusst aufnehmen. Mit jeder Marke verbinden wir meist auch ein Markenversprechen. Wenn du dieses Shampoo kaufst, bekommst du keine Schuppen mehr oder wenn du zu Bayern München ins Stadion gehst, erlebst du erfolgreichen Fußball und mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit auch einen Sieg. Im Prinzip ist das Markenversprechen fast identisch zu eurer Vereinspositionierung. Falls du noch nicht unseren Artikel oder die Podcastfolge zum Thema Positionierung gehört hast, klicke jetzt hier. Eine gute Positionierung ist die Grundlage für die Entwicklung einer Marke, deswegen solltest du dich mit dem Thema dringend beschäftigen.

Aber kommen wir wieder zurück auf den Begriff „Markenversprechen“. Beispiele für einen Verein könnten sein:

Ihr bekommt qualitativ hochwertiges Training in unserem Verein
Man kann den Mitgliedsbeitrag als ehrenamtliche Arbeit leisten (Bsp aus der Praxis: Linden Dudes)
In unserem Verein bleibt ihr fit bis ins hohe Alter (für einen Verein mit Gesundheitssport)

Damit wir dieses Markenversprechen auch mit der Marke assoziieren, besteht sie meist aus unterschiedlichen Bestandteilen. Bei einem Breitensportverein könnte dies folgendermaßen aussehen:

Logo/Vereinswappen – Dies hat jeder Verein.
Corporate Identity, also wie man in der Außendarstellung auftritt. Dies haben die meisten Vereine unbewusst, weil sie „Vereinsfarben“ haben, welche immer wieder in der Präsentation des Vereins nach außen auftauchen. Der Begriff umfasst aber z.B. auch eine identische Schriftart im Verein oder identische E-Mailsignatur bei den Ehren- und Hauptamtlern. Sicherlich muss man als Verein nicht alles aus der „Industrie“ umsetzen, aber man sollte sich darüber bewusst werden, wie der Auftritt wirkt.
Weiterhin sollte es einen Leitspruch/ein Motto/Slogan geben. Dies haben nicht viele Breitensportvereine. Das Motto sollte aber zum Markenversprechen passen . Bei Werder Bremen ist z.B. das Motto „Lebenslang grün-weiß“. Das bedeutet, als Mitglied gibt es für dich vom Anfang bis zum letzten Tag einen Platz und ein Angebot im Verein. Ein Motto ist aus unserer Sicht immer sinnvoll, um eure Positionierung zu nach außen zu präsentieren.

Aber nur weil du ein Logo und ein Motto hast, ist es noch keine Marke. Hier kommt der Begriff des „Markenwissens“ ins Spiel. Wenn du einer Person auf der Straße, dein Logo zeigst und sie weiß, was das ist, dann reden wir von der „Erkennung der Marke“. Die Steigerung wäre, du gehst zu einer Person und fragst, wer ist der beste Tischtennisverein in deiner Region . Dann können drei Dinge passieren:

Sie weiß es nicht.
Sie sagt einen anderen Verein.
Sie nennt euch.

Wenn sie euch nennt, dann seid ihr bei dieser Person mit der Positionierung durchgedrungen, Diese Tatsache bei möglichst vielen Leuten bzw. in der Zielgruppe im Kopf zu erzeugen, ist das Ziel von deiner Marke. Du wirst also erkannt und unterscheidest dich mit deinen Eigenschaften subjektiv von den anderen Vereinen in deiner Region.

Dies ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil, weil es die Wahrnehmung eurer Pressearbeit steigert und euch die Arbeit mit vielen Personengruppen erleichtert. Durch Empfehlungen bekommt ihr mehr Mitglieder, mit einem sozialen Engagement mehr Spender, Sponsoren lassen sich leichter überzeugen und auch für die Gewinnung von Geldern von der öffentliche Hand ist es von Vorteil, bekannt zu sein und für etwas bestimmtes einzustehen.

Dies funktioniert allerdings nur, wenn dein Verein drei Dinge zur Markenbildung unbedingt beachtet:

Die Menschen assoziieren oder sollen etwas mit deinem Verein assoziieren. Sorge dafür, dass es die positiven Eigenschaften sind, die du im Verein haben möchtest. Versuche Handlungen von einzelnen Personen, die diese Eigenschaften gefährden könnten, zu verhindern.
Ihr müsst in eurer Marke und Positionierung unterschiedlich zu anderen Vereinen sein und dürft nicht einfach kopieren.
Marken funktionieren nur, wenn Menschen sich damit auch identifizieren. Eure Mitglieder werden das wahrscheinlich, sonst hättet ihr auch keine Ehrenamtler. Fans, die zu Spielen oder Wettkämpfen gehen tun das auch. Aber auch die Politik kann sich mit einem Sportverein identifizieren, wenn ihr euch beispielsweise um Integrationsprojekte kümmert. Jede Person, welche sich mit euch identifiziert ist sehr wertvoll, weil er gleichzeitig unbewusst als Markenbotschafter auftritt und somit eurer Markenversprechen vervielfältigt.

Die 4-W-Fragen für deine Marke

Du musst dir im Verein überlegen, wo die Berühungspunkte mit deiner Zielgruppe sind, die du für deinen Verein bzw. deine Marke begeistern willst. Dabei kann die Zielgruppe Mitglieder, Fans, potentielle Mitglieder oder auch Sponsoren sein. Jede dieser Gruppen und auch innerhalb dieser Gruppen braucht es ganz unterschiedliche Berührungspunkte z.B. in Abhängigkeit vom Alter und vom Geschlecht. Diese Berühungspunkte kann man mit den W-Fragen ermitteln, welche wir dir jetzt einzeln vorstellen:

Wer

Wer ist die Zielgruppe in meinem Verein?

Dies ist gar nicht so einfach zu beantworten, denn es kommt sehr auf deinen Verein an. Bei einem Einspartenverein ist die Zielgruppe meist deutlich homogener als in einem Mehrspartenverein, welcher unterschiedliche Altersgruppen, Sportarten, etc. anspricht. Als Verein musst du allerdings deine Zielgruppe kennen, weil jede über andere Berührungspunkte angesprochen werden muss. Niemand wird bestreiten, dass man Kinder, Eltern oder Senioren unterschiedlich erreichen kann.

Wo?

Wo erreiche ich meine Zielgruppe

Wenn du deine Zielgruppen bestimmt hast, ist der zweite Schritt zu überlegen, wo diese sich aufhalten. Hier hilft es, einmal den wahrscheinlichen Tagesablauf nachzuzeichnen und die Berührungspunkte festzustellen. Kinder könnten z.B. über den Schulunterricht oder Freunde, welche schon im Verein sind, in Kontakt mit deinem Verein kommen. Senioren erreichst du wahrscheinlich besser über einen Flyer im Briefkasten oder eine Einladung zum Vereinsfest.

Grundsätzlich kann man sagen, dass junge Menschen sich viel im digitalen Raum (Soziale Netzwerke, etc.) aufhalten. Die möglichen Berührungspunkte sind dort also sehr hoch und durch Algorithmen können diese inzwischen auch sehr zielgenau ausgesteuert werden (Alter, Region, Geschlecht, etc.). Umso älter die Personen werden, umso besser ist, es analoge Berührungspunkte zu nutzen.

Auch muss man unterscheiden, ob die Personen aktiv oder passiv auf der Suche sind. Wenn man passiv auf der Suche ist, muss man mit der Marke und den Maßnahmen so stark emotionalisieren, dass man sofort Lust bekommt da mitzumachen. Ein gutes Beispiel sind Sportveranstaltungen. Geht einmal z.B. auf die Webseite vom Ironman – da kommt als erstes ein emotionales Video, wo man Lust bekommt selber daran teilzunehmen.

Wann

Wann spreche ich meine Zielgruppe an?

Damit ist gemeint, welchen Wissenstand hat die einzelne Person und wie muss sich sie dann individuell ansprechen? Wir machen das jetzt einmal am Beispiel eines potentiellen Mitgliedes.

Kennt die Person die Sportart? Ist die Sportart erklärungsbedürftig? Denken wir z.B. an Sportarten wie Futsal oder Crossgolf. Aber auch bei Sportequipment wie z.B. beim Rennrad sollte viel erklärt werden. Hier bieten sich z.B. YouTube-Videos an, wo solche Sachen erklärt werden können von Personen aus eurem Verein. Das schafft dann auch schon eine erste emotionale Verbindung zum Verein, ohne dass die Person aktiv zu euch fahren müsste. Unterstützt werden kann dies zu einem späteren Zeitpunkt durch das Angebot von Probetrainings.
Kennt sie Vereine oder andere Angebote, wo sie die Sportart ausüben kann? Hier fehlt dann offensichtlich das Markenwissen über euren Verein und nicht über den Sport. Preist eure Positionierung und deren Vorteile an, damit sie sich nicht für den Konkurrenzverein entscheidet.
Die Person kennt euren Verein und findet das Angebot gut. Jetzt muss der Verein ihr den Einstieg so sanft wie möglich gestalten. Das umfasst die Möglichkeit für ein Probetraining, eine unkomplizierte Online-Anmeldung oder auch eine gute Erreichbarkeit bei Rückfragen.
Macht die Person final zum Fan und damit, ohne dass sie es weiß, zum Markenbotschafter. Markenbotschafter erzählen positiv über euren Verein, posten aus Überzeugung bei Social-Media Vereinsthemen und engagieren sich wahrscheinlich auch ehrenamtlich. Solche Botschafter gewinnen dann am Ende neue Personen für den Verein.

Warum

Warum möchte die Zielgruppe zum einem Sport machen bzw. ausgerechnet bei euch im Verein sein?

Hier kommen wir wieder zu einem Punkt vom Anfang des Beitrags zurück – dem Markenversprechen. Am Ende muss das Markenversprechen zur Zielgruppe und zur Positionierung passen. Schauen wir uns das einmal für einen Selbstverteidigungskurs für Frauen an. Die Positionierung muss eine hohe Ausbildungsqualität sein, damit die Frauen sich nach dem Kurs verteidigen können. Das Markenversprechen könnte z.B. lauten: „Du musst nie wieder Angst nachts auf der Straße haben, denn du kennst Techniken, um dich zu verteidigen“. Wenn du feststellst, das das Markenversprechen nicht zu eurer Zielgruppe passt, dann ist eure Positionierung eventuell nicht optimal.

Markenkommunikation in der Vereinspraxis

Am Ende ist die Kommunikation einer Marke natürlich sehr individuell vom Verein abhängig. Trotzdem wollen wir dir mit diesen praktischen Beispielen zu den verschiedenen Punkten, die wir vorgestellt haben, einmal Ideen mitgeben, wie eine praktische Umsetzung im Verein aussehen könnte.

Das Markenversprechen kommuniziert ihr zum einem durch die Handlungen im und außerhalb des Vereins nach außen. Seid ihr ein Verein mit dem Schwerpunkt Integration, dann solltet ihr euch auch bei Integrationsthemen engagieren. Die Marke z.B. in Form des Logos, ist nur das visuelle Symbol für eure Handlungen, welches Personen später mit euch assoziieren sollen.
Ein Slogan kann die Kommunikation erleichtern, weil neben einer Bildinformation noch eine inhaltlich starke Information hinzukommt. „SV Musterstadt – Der Integrationsverein/Vielfalt ist bunt“
Mitglieder, Freiwillige und Fans identifizieren sich stark mit dem Verein. Sie sind quasi freiwillige Markenbotschafter. Gebt ihnen Möglichkeiten das nach außen auch zu zeigen. Das geht bei einem Sticker auf dem Auto los, über Trainingsklamotten bis zur Unterstützung auf Social Media indem sie Beiträge des Vereins verlinken und einen Kommentar schreiben, wie: „Das war heute wieder supercool. Danke“
Ihr müsst das Thema glaubhaft leben und euch dafür stark machen. Ansonsten bist du nicht authentisch und das Handeln des Vereins wirkt nicht schlüssig.
Versucht für interne und externe Personen eure Marke erlebbar zu machen. Das geht am besten über den persönlichen Kontakt bei Vereinsfesten, Probetrainings, beginnt allerdings auch schon bei dem positiven Erlebnis auf deiner Webseite.
Wenn es möglich ist, versucht einen Katalog aufzustellen, wie ihr die Marke kommunizieren wollt, also was sind die Mindeststandards, die ihr vereinheitlichen wollt. Dazu gehört z.B. einheitliches Briefpapier, einheitliche Sportkleidung, E-Mail-Signatur aber auch einheitliche Prozesse, so dass für alle Mitglieder und Zielgruppen das Vereinserlebnis identisch ist.
Versucht Mitglieder und Interessierte zielgerichtet anzusprechen. So kann man mit einer guten Mitgliederverwaltungssoftware durchaus zielgenaue E-Mails senden: „Wenn Kurs A interessant war, dann könnte auch Kurs B interessant sein.“. Kein Mensch möchte ein Markenerlebnis haben, wo er mit irrelevanten Informationen versorgt wird und irgendwann genervt, die Mails nicht mehr liest.
Versucht Content also Inhalte zu kreieren, die auch für Zielgruppen außerhalb eures Vereins interessant ist. Ihr bietet Babyschwimmen an. Dann wäre es vielleicht sinnvoll auch über Themen wie Schwangerschaft und Sport auf euer Webseite zu berichten.
Beachtet bei der Kommunikation die Diversität der Zielgruppen und ihre Berührungspunkte. Das wurde gerade bei den W-Fragen schon aufgezeigt. Aber überlegt euch genau, was bedeutet es für euch, wenn die Zielgruppe 3h am Tag bei Social Media verbringt. Dann ist ein Instgramm-Account und Vereinsinfluencer unverzichtbar. Bei Senioren ist ein klassischer Handzetteleinwurf wahrscheinlich effektiver.

Wie starte ich im Verein?

Im Beitrag über die Positionierung haben wir darüber gesprochen gehabt, dass man am besten eine kleine Gruppe die Positionierung einmal ausarbeiten lassen sollte. Da diese sich schon intensiv mit dem Thema beschäftigt hat, macht es Sinn, wenn Teile der Gruppe auf jeden Fall auch auf die Kreierung deiner Marke Einfluss haben.

Deswegen bildet am besten im Verein eine neue kleine Gruppe an Freiwilligen, die sich mit dem Thema Marke beschäftigen wollen. Diese sollten einmal die Inhalte der Podcastfolge/des Beitrags auf ihren Verein und die festgestellte oder gewünschte Positionierung übertragen. Meist wird schnell klar, wer die Zielgruppe ist und welche Markenbotschaft man nach außen tragen möchte. Hier könnt ihr gerne die kreativen Köpfe bei euch im Verein einbinden.

Als nächstes sollte man sich mit den Berührungspunkten beschäftigen. Hier würde wir einfach im Verein in der entsprechenden Zielgruppe einmal nach ihrem normalen Tagesablauf fragen. Meist ergeben sich dann neue Ansatzpunkte für mögliche Berührungspunkte. Und jetzt heißt es austesten! Kann dein Verein die Kommunikation so ausrichten, dass er genau dort so wahrgenommen wird, wie es geplant war?

Hinter so einer Marke und deren Kommunikation sollte natürlich der ganze Verein stehen. Deswegen stellt die Ausarbeitung den Mitgliedern vor. Macht klar, wie wichtig dieses Thema für den Verein ist und das jeder ein Teil dieses Projektes durch sein persönliche Handeln ist. Allerdings wird es Menschen geben, die nicht verstehen, wieso man jetzt einen Slogan und andere Veränderungen im Verein braucht. Versucht diese zu überzeugen, damit sie das „Markenversprechen“ nicht gefährden. Du wirst feststellen, dass es etwas dauern kann bis sich erste Erfolge einstellen. Schließlich muss sich Markenbekanntheit erst einmal entwickeln und von Menschen weitergetragen werden.

Wir hoffen, dass dir der Beitrag dabei hilft deine Marke im Verein zu entwickeln. In der Podcastfolge gehen wir auf einzelene Aspekte des Beitrags noch tiefer ein und stellen weitere Beispiele vor. Höre also gerne rein! Falls du Fragen oder Anmerkungen hast, würden wir uns über eine E-Mail an info@vereinsstrategen.de freuen. Wenn dir unsere Inhalte gefallen, würden wir uns über eine Weiterempfehlung in deinem Bekanntenkreis freuen.

Deine Vereinsstrategen

(Martin Schüttler)

Zukunftsaufgabe: Nachhaltigkeit im Verein

von Vereinsstrategen | Mai 31, 2021 | Vereinsentwicklung

Vereinsentwicklung

Aktionismus ist ein Fehler

Nachhaltigkeit ist ein Thema, welches in den letzten Jahren noch einmal verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt ist. Medien bringen beinahe täglich Nachrichten über CO2-Werte, Umweltverschmutzung oder Klimaerwärmung. Doch der Umweltaspekt ist nur ein Bereich von Nachhaltigkeit. Um uns das einmal im Gesamtkontext des Sportes anzuschauen, haben wir uns Vanessa Nord in den Podcast eingeladen. Als studierte Sportmanagerin hat sie sich als Beraterin für Nachhaltigkeitsthemen selbstständig gemacht. Der Beitrag stellt eine Zusammenfassung des Interviews dar.

Nachhaltigkeit – Was ist das?

Man kann den Begriff „Nachhaltigkeit“ grundsätzlich in drei Bereiche unterteilen:

Soziale Gerechtigkeit
Ökonomischer Bereich
Ökologischer Bereich/Umweltverträglichkeit

Traditionell sind Vereine im Bereich der sozialen Gerechtigkeit als stark anzusehen. Schon in den Satzungen ist dies festgelegt. Sie kümmern sich um Themen, wie Gleichberechtigung, Fairness, ein geselliges Miteinander oder auch Integration.
Der ökonomische Bereich umfasst beim Verein schwerpunktmäßig das Ziel, dass die Finanzen so aufgestellt sind, dass langfristig gewirtschaftet werden kann und auch aus rechtlich-steuerlicher Sicht keine unnötigen finanziellen Risiken eingegangen werden. Häufig gibt es in diesem Bereich bei Vereinen schon Schwierigkeiten, weil das Finanzpolster nicht so üppig ist. Meistens begründet dieses Problem auch die Zurückhaltung in der Vereinsführung für den Umweltaspekt.
Die Beschäftigung mit dem ökologischen Bereich für Vereine und Verbände sollte allerdings trotzdem mehr in den Fokus rücken. Durch die „Fridays for Future“-Bewegung sollte den meisten Personen bewusst geworden sein, welche hohe Bedeutung das Thema für junge Menschen hat. Für sie ist Umweltschutz selbstverständlich. Vielleicht hast du selber bei dir im Verein Jugendmannschaften, wo das Thema immer wieder angesprochen wurde.
Wenn man sich als Verein mit dem Thema auseinandersetzt, kann man meist auch deutlich leichter junge Menschen von einer Mitgliedschaft oder einer ehrenamtlichen Arbeit überzeugen. Das Verständnis des Vereins deckt sich dann mehr mit der Überzeugung der (neuen) Mitglieder. Dafür ist es aber notwendig, dass Vereine jetzt ins Handeln kommen und nicht nur darüber diskutieren.
Der Profisport vor allem der Profifußball muss laut der Ansicht von Vanessa Nord beim Thema Nachhaltigkeit eine Vorreiterrolle übernehmen, da er eine hohe Strahlkraft hat und somit auch motivieren kann. Es gibt aber bisher noch keinen Profiverein, der komplett nachhaltig ist. Zwar gibt es schon einzelne Maßnahmen und erst Schritte, doch es gibt noch einige ungelöste Punkte, wie beispielsweise die Mannschaftsanreise per Flugzeug. Doch wie die großen Vereine sollten sich auch Breitensportvereine erst einmal ein Konzept überlegen mit ihren Zielen, die sie erreichen wollen, anstatt mit einzelnen Maßnahmen zu starten.

Start in den Nachhaltigkeit

Vielen Vereinsvertreter denken, man muss alles von Anfang nachhaltig gestalten, wenn man sich für dieses Thema z.B. im Rahmen einer Positionierung entscheidet. Doch das ist ein Trugschluss. Nachdem man sich eine Vision sich überlegt hat, also gesagt hat „Was möchte ich erreichen?“, sollte man am besten überlegen, was sind Dinge, welche ich erst einmal kurzfristig umsetzen kann. Dafür sollte man die Auswirkungen seines Handelns überdenken. Bekannte Beispiele sind die Müllreduktion und -trennung oder die Bildung von Fahrgemeinschaften zu Auswärtsspielen. Den größten Hebel haben Vereine aber sicherlich bei Investitionsprojekten. Das umfasst Themen wie den Kauf von nachhaltigen Sportklamotten, Sportgeräten, die Sportinfrastruktur (z.B. Kunstrasenplätze wegen dem Thema des Mikroplastiks) oder Photovoltaikanlage auf dem Dach des Vereinsheims. Dazu gehört aber im Bereich der sozialen Gerechtigkeit z.B. auch die deutliche Reduzierung der Mitgliedsbeiträge oder Eintrittspreise für benachteiligte Kinder. Eines sollte man sicher aber bewusst werden – Nachhaltigkeit ist ein langfristiges also im Aufbau mehrjähriges Projekt. Die Überlegung, was kann ich zur nächsten Veranstaltung noch schnell zu dem Thema einbauen, zeugt eher von kurzfristigen Aktionismus als von einer langfristigen Strategie. Seid im Verein ehrlich zu euch, ob ihr das Thema im Verein nur verwaltet oder weiterentwickelt.
Für eine Positionierung kann man auch darüber nachdenken, ob man sich als Verein zertifizieren möchte. Schließlich kann man diese besser in der Öffentlichkeit präsentieren – als die Aussage, dass man jetzt nachhaltig ist. Aber hier sollte man sich genau die Frage stellen, ob man die finanziellen Ressourcen für die Zertifizierung opfern sollte, anstelle sie in eine weitere Nachhaltigkeitsmaßnahme zu stecken. Was man allerdings als Richtlinie für seinen Verein verwenden kann, ist die Orientierung an den Kriterien einer Zertifizierung. Dadurch kann man abgleichen, was man vielleicht selber im Verein schon umgesetzt hat, was noch nicht und was man vielleicht schon über eine Zertifizierung hinaus unternimmt. Grundlage für eine Umsetzung einer Positionierung „Nachhaltigkeit“ ist natürlich, dass die Mitglieder im Verein sich dies auch wünschen. Nutzt hierfür das Potential, was im Verein in Form der Mitgliedererfahrungen schlummern. Einige Personen mussten sich im Zuge ihres Berufes oder in der Freizeit sicherlich schon einmal mit dem Thema auseinandersetzen. Hebe dieses Wissen bei dir im Verein!

Greenwashing

Die Gefahr von Greenwashing ist im Sport genauso wie in anderen Wirtschaftszweigen hoch und kommt auch häufig vor. Das liegt daran, dass das Thema häufig mit viel Aktionismus behandelt wird, aber vorher kein konkreter Plan ausgearbeitet wird (siehe oben Vision). Bäume pflanzen in Afrika ist so ein Beispiel. Besser ist es sich zu überlegen, wie man das Thema langfristig angehen möchte. Wenn man seine Arbeit z.B. sichtbar machen und das Bewusstsein seiner Mitglieder erhöhen möchte, macht es mehr Sinn eine Blumenwiese in der Nähe des Vereinsheim anzupflanzen, um dem Insektensterben entgegenzuwirken.
Außerdem sollte man sich immer der Gefahr bewusst sein, dass eine „Lüge“ in Bezug auf Nachhaltigkeit immer wieder auch aufgedeckt werden kann. Die Menschen sind deutlich informierter als früher und das Internet bietet diverse Möglichkeiten Sachverhalte zu überprüfen. Der Imageverlust gegenüber Mitglieder oder auch Sponsoren beim Aufdecken einer solchen Lüge sollte man nicht unterschätzen.

Perspektive für einen Skiverband

Jede Sportart hat einen unterschiedlichen Einfluss auf das Thema Nachhaltigkeit. Der Skisport zählt sicherlich nicht zu den Musterschülern. Der Umweltaspekt mit der Nutzung von Schneekanonen und der Zerstörung der Landschaft ist den meisten bewusst. Aber wenn es man es durch die Brille der sozialen Gerechtigkeit betrachtet, ergeben sich ebenfalls Probleme. Skisport wird ein immer teurer und ein damit elitärer Sport, den sich eine Durchschnittsfamilie nur noch schwer leisten kann. Das erzeugt für die Skiverbände das Problem, wie sie für die Sportart überhaupt noch junge Athleten gewinnen soll. Aus diesem Grund hat Vanessa Nord mit dem hessischen Skiverband und dessen Jugend ein Projekt gestartet. Der 1. Schritt war die Erstellung der Vision. Diese hat nur zwei Sätze und zwei Hauptziele. Zum einem sollen die Mitglieder und anderen Interessensgruppen über das Thema Nachhaltigkeit informiert und gebildet werden, zum anderen geht es auch darum als Verband und Sportart nachhaltiger zu werden und deswegen konkrete Projekte umzusetzen. Die Informationspolitik wird aktuell vor allem über Instagram umgesetzt, weil man auch eine junge Zielgruppe ansprechen möchte. Der Skiverband erhofft sich über diesen Weg auch neue Engagierte für die diversen Projekte in dem Themenfeld zu gewinnen. Wie meistens leidet der Verband nämlich darunter, dass er bisher nur die Menschen für das Thema ansprechen konnte, welche sich bereits regelmäßig engagieren. Außerdem sollen über diesen Kanal auch die Nachhaltigkeitsfortschritte präsentiert und gezeigt werden, um neue Leute für das Thema zu motivieren und ihnen zu zeigen, dass etwas vorangeht und sich ändert. Dabei achtet der Verband auf flache Hierarchien und zeitlich begrenzte Arbeitspakete (lies hier noch mal, wie man Ehrenamtsarbeit organisieren sollte).

Wenn man sich noch einmal mehr mit dem Thema beschäftigen möchte, empfiehlt Vanessa Nord die Internetseite zu den 17 Nachhaltigkeitszielen der UN. Hier kann man bereits gut reflektieren, was die Umsetzung von gewissen Zielen für deinen Verein bedeuteten würde. Schaut euch bevor ihr mit der genauen Umsetzung anfangt, auch die Förderungsmöglichkeiten durch die verschiedenen Verbände an. Hier gibt es aktuell ein breites Angebot.

Wir hoffen, dass du aus diesem Beitrag viel mitnehmen konntest. Falls du mehr Informationen zu Vanessa haben oder sie kontaktieren möchtest, dann empfehlen wir ihre Website. Falls du sonstige Fragen oder Anregungen hast, schreib uns gern eine E-Mail an info@vereinsstrategen.de. Wenn Dir unser Podcast gefällt, würden uns freuen, wenn du uns weiterempfehlen würdest.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)

Positionierung Integration: Mitglieder und Sponsoren gewinnen

von Vereinsstrategen | Mai 19, 2021 | Integration

Vereinsentwicklung

Positionierung ohne sportlichen Erfolg

Integration kann neben seiner gesellschaftlichen Wichtigkeit auch ein Weg sein, seinen Verein stärker zu positionieren und damit neue Mitglieder zu erreichen. Hierfür haben wir Roy Gündel als unseren Experten für Integration erneut in den Podcast eingeladen. Er ist Leiter des Fachbereichs Integration und Sport/soziale Arbeit beim LSB Niedersachsen. Der Beitrag ist eine Zusammenfassung der wesentlichen Aspekte des Interviews.

Gleich vorneweg das Fazit: Ja, es macht Sinn, dass sich Vereine in vielen gesellschaftlichen Belangen stark positionieren. Das liegt schon in der Grundstruktur der Vereine selbst verankert. Sie übernehmen soziale Funktionen und können deswegen auch nicht unpolitisch sein. Jeder Verein sollte sich schließlich zu den Grundwerten einer liberalen Demokratie bekennen, auch wenn die meisten parteipolitisch neutral sind. Der Bereich der Integration ist deswegen besonders interessant, weil bei einer starken Positionierung Vorteile für den Verein winken. Er wird bei einem hohen Engagement als relevanter Akteur vor Ort wahrgenommen. Dies erleichtert aber auch die Zusammenarbeit in anderen Bereichen bzw. hilft eigene Belange in anderen Fragestellungen durchzusetzen.

Die Vorteile der Positionierung „Integration“

Deswegen schauen wir als nächstes einmal darauf, was passieren könnte, wenn ein Verein sich für die Positionierung im Bereich der Integration und des gesellschaftlichen Zusammenhaltes entscheidet. Grundsätzlich vertritt man mit dieser Positionierung Werte außerhalb des sportlichen Erfolgs. Diese Werte und die Menschen, die ihr damit erreicht, können für bestimmte Unternehmen vor Ort attraktiv sein. Sie wollen von eurem Image partizipieren und damit erscheint ein Vereinssponsoring möglich.
Ebenso werden aber auch die Kommunen mehr auf euch aufmerksam, da ihr einen gesellschaftlichen Mehrwert vor Ort geniert. Ihr fördert die Gesundheit von Kindern und Jugendlichen, bringt Menschen zusammen, fördert den sozialen Austausch und schafft für Menschen eine neue Heimat. Dies sind meist genügend Gründe für eine Kommune euch zu unterstützen bei Themen wie Hallenzeiten, Bau von neuer Infrastruktur oder auch Zuschüssen. Der sportliche Erfolg dagegen ist der Kommune egal.
Wahrscheinlich ist aber auch, dass ihr eure Mitgliederbindung erhöht. Die Mitglieder kommen nicht nur wegen dem Training zu euch, sondern vor allem wegen der Menschen. Allein für den Sport könnten sie auch woanders hingehen. Die Mitglieder finden das, wofür der Verein steht gut und unterstützenswert. Dann ist es auch nicht unwahrscheinlich, dass selbst Mitglieder, welche nicht mehr in der Nähe des Vereins wohnen oder nicht mehr aktiv Sport treiben, trotzdem ihre Mitgliedschaft behalten wollen, weil sie das Engagement des Vereins im Bereich Integration unterstützen wollen.
Wenn man sich für die Positionierung „Integration“ entscheidet, muss man dies aber auch immer im Gesamtspektrum des Vereins sehen. So ist die Integrationsarbeit als die eine Positionierung auch nicht zielführend, weil man dann zu einseitig arbeitet. Man darf allerdings auch nicht zu viele Schwerpunkte setzen, weil es dann auch keine Schwerpunkte mehr sind. Hier besteht die Gefahr, dass sich Vereine übernehmen, denn häufig gehen diese Schwerpunkte auf einzelne Personen oder Personengruppen zurück. Hört eine Person im Verein auf, so kann der Schwerpunkt wegbrechen oder sich durch den Personenwechsel stark verändern. Diese Fluktuation muss bedacht werden und es muss vorher festgelegt werden, wie solche personellen Verluste aufgefangen werden. Dafür ist es aber wichtig die richtigen Prioritäten bzgl. des Gesamtvereins zu setzen. Nicht jeder Verein muss jedes Thema zu seiner Priorität erklären, viel wichtiger ist die Frage: „Was ist sinnvoll und was möchte ich?“.

Gefahren bei der Positionierung „Integration“

Die Wichtigkeit mehrere Schwerpunkte zu setzen, anstelle sich nur auf „Integration“ zu fixieren, wurde gerade schon beschrieben, aber nicht, warum die Fixierung eigentlich ein Fehler ist. In erster Linie sind alle Mitglieder in einem Sportverein Sportler. Doch wenn ein Verein sich nur auf die Integration fixiert, besteht die Gefahr, dass dieses Thema alles andere überstrahlt und Menschen auf ihre Herkunft reduziert werden. Aus Sportlern werden dann Migranten in der Wahrnehmung, also genau das Gegenteil von dem, was eigentlich gewollt ist. Hier muss am Ende entschieden werden, inwieweit trage ich diese Positionierung nach außen oder setze sei einfach im Verein um.
Eine weitere Gefahr ist, nicht ausreichend auf die Resonanz der Mitglieder zu hören. Es gibt immer Vorbehalte und Widerstände bei einer solchen Positionierung. Wichtig ist es genügend Raum für den Austausch zu geben, um interkulturelle Konflikte zu klären und zu lösen. Natürlich darf dieser Austausch nur in vorher festgelegten Grenzen erfolgen, sollte immer auf Augenhöhe erfolgen und man sollte nicht übereinander, sondern miteinander sprechen. Beachtet hier auch den entsprechenden Sprachgebrauch eurer Mitglieder. Mit dieser Resonanz kann man dann Schritt für Schritt den Verein und auch die Positionierung weiterentwickeln und festigen.

Mitgliedergewinnung durch die Positionierung „Integration“

Für die Mitgliedergewinnung ist jede Positionierung nur ein Mosaikstein unter mehreren. So sind zur Gewinnung z.B. auch die Ansprechwege, die Angebotspalette im Verein oder auch das Auftreten von Hürden beim Vereinseintritt entscheidend. Grundsätzlichist es schwierig die Wirkung von „Integration“ quantitativ zu messen, da die Datenlage in diesem Bereich eher gering ist, aber es gibt Tendenzen, dass ich mit einer klaren Positionierung durchaus Vorteile bei der Mitgliedergewinnung habe. Wenn Menschen vorher keinen Kontakt zu Vereinen hatten, es also keine Sozialisation in diesem Bereich gab, dann können Leute über ein Integrationsprojekt an den Verein herangeführt werden und über den Austausch mit den Menschen teilweise auch fest an den Verein gebunden werden.
Im Podcast wurden u.a. zwei Beispiele angesprochen, einmal ein Bauchtanzkur und ein Fahrradkurs. Diese Angebote sind sehr niederschwellig und haben in der Praxis sehr integrativ gewirkt. Der Bauchtanzkurs wurde bespielweise später sogar fest ins Vereinsportfolio aufgenommen, weil er sehr gut angenommen wurde. Ein Fahrradkurs kann dabei helfen den Aktionsradius zu erhöhen und Menschen überhaupt erst das regelmäßige Vereinstraining zu ermöglichen. Höre hier gerne noch einmal rein, wenn dich dies näher interessieren sollte.
Die Frage ist jetzt natürlich: „Wie finde ich das richtige Angebot, um Migranten zu gewinnen?“. Und hier kann man ganz klar sagen, dass auch diese Frage aufgrund der schlechten Datenlage nicht eindeutig zu beantworten ist. Fest steht aber, dass folgende Faktoren einen Einfluss haben:

Nicht das Angebot bindet die Personen an den Vereinen sondern die Menschen. Integration muss im gesamten Verein gedacht werden, eigene Stereotypen sollte man hinterfragen und der Verein sollte sich regelmäßig reflektieren.
Wie viele Migranten überhaupt in meiner Region leben, ist individuell. In Großstädten gibt es meist mehr Menschen mit Migrationshintergrund als in ländlicheren Regionen. Im ländlichen Raum kommt dazu noch das Thema der Erreichbarkeit des Vereinsgeländes. Nicht jede Person hat ein Auto, um regelmäßig zum Training zu kommen. Dies beeinflusst natürlich auch deine mögliche Positionierung im Bereich Integration und deren Umsetzung.
Wer sich engagiert in der Integrationsarbeit, bekommt meist mit der Zeit auch einen diverseren Verein.

Angebotsbedarf ermitteln und umsetzen

Grundsätzlich sollte man genau im Verein prüfen, ob es sinnvoll und auch realistisch ist, ein Angebot umzusetzen, was es vor Ort noch nicht gab. Nehmen wir als Beispiel Cricket. Als erstes muss man schauen, ob der Bedarf nach Cricket in der Region artikuliert wird. Da der Sport in Deutschland eher unbekannt ist, wird er vor allem von Migranten mit pakistanischen Wurzeln gespielt. Angenommen der Bedarf wird z.B. in der Flüchtlingshilfe von genügend Personen artikuliert, dann sollte man sich als nächstes mit der Tatsache des schwierigen Spielfeldes auseinandersetzen. Die typischen Maße sind in Deutschland auf Sportplätzen sehr unüblich und deswegen müsste man für diesen Sport meist ein neues Spielfeld errichten. Am besten behilft man sich hier mit provisorischen Feldern und schaut erst einmal, ob die Gruppe dauerhaft zusammenbleibt. Erst dann sollte man weitere Schritte planen und ggf. darüber nachdenken eine Abteilung zu gründen. Wichtig ist es einfach zu Beginn kreativ zu sein und neue Sachen auszuprobieren. Im Fall von Cricket hat der Zuzug von Sporttreibenden dazu geführt, dass sich die deutschen Verbandsstrukturen im Cricket weiterentwickeln konnten und deutlich stärker sind als vor der Flüchtlingskrise.
Ziel eines Vereines bleibt es aber, neue Mitglieder durch Angebote zu gewinnen. Bei allen Sportarten im Wettkampfsport ist es leichter Personen zu überzeugen. Hier ist die Mitgliedschaft eine Grundvoraussetzung zur Teilnahme am Wettkampfbetrieb. Bei den verbleibenden Sportarten sieht es anders aus. Man sollte deshalb zu Beginn bei interessierten Personen mit Migrationshintergrund keine Mitgliedschaft erzwingen. Viel wichtiger ist es, dass das Angebot am Anfang möglichst unverbindlich ist. Gebt den Personen die Möglichkeit sich auszuprobieren und sich mit dem Angebot vertraut zu machen. Für diesen Zeitraum stellt der LSB Niedersachen z.B. Fördermittel zur Verfügung um den finanziellen Aufwand für das kostenlose Angebot auszugleichen. Bei einer positiven Entwicklung des Angebotes sollte man versuchen, die Personen von einer Mitgliedschaft zu überzeugen. Beim Cricket geht das wegen dem Wettkampfcharakter und der homogenen Gruppe tendenziell einfacher als z.B. beim Bauchtanzkurs.
Hier noch ein Hinweis zum Thema homogene Gruppen. Diese haben Vorteile aber auch Herausforderungen. Wenn ihr z.B. jetzt ein Cricket-Angebot mit einer vorhandenen Gruppe mit Migrationshintergrund bei euch im Verein implementieren wollt, hilft es sehr, wenn ihr einen Kümmerer im Verein habt (Was ein Kümmerer ist, erfährst du hier.). Dieser verbindet die Gruppe mit dem Rest des Vereins. Hierzu sollte er Räume zur Verständigung im Verein etablieren. So haben die verschiedenen Personen eine Möglichkeit sich auszutauschen und sich besser kennenzulernen. Der große Vorteil von homogenen Gruppen zu Beginn ist aber, dass sich Personen aufgrund der gleichen Sprache und Ansichten eher in der Gruppe fallen lassen können und nicht auf sich allein gestellt sind. Hierdurch habt ihr die Möglichkeit nicht nur einzelne Personen, sondern ganze Gruppen für euren Verein als Mitglieder zu gewinnen. Und je nach Sportart können sich diese Gruppen dann mit der Zeit auch stärker natürlich durchmischen, so dass sie aus Personen mit ganz unterschiedlichen Hintergründen besteht.

Wie starte ich?

Schaut euch einfach in der Umgebung um und stellt euch folgende Fragen:

Mit wem habe ich es vor Ort zu tun?
Wen gibt es im Einzugsbereich schon?
Welche Angebote gibt es bereits (auch außerhalb des Sports)?

Mit den Trägern, welche Angebote anbieten, sollte man in Kontakt treten und schauen, ob man einen Aktionstag mit eigenen Angeboten gemeinsam durchführen kann. Dieser sollte so konzipiert sein, dass er schnell auf den Weg gebracht werden kann, so dass es nicht schmerzt, falls er am Ende nicht von Erfolg gekrönt ist. Danach beginnt die Nachbereitung. Je nach Bewertung des Tages solltet ihr auf dieser Grundlage entscheiden, was die nächsten Schritte sein sollten.
Potentielle Institutionen, wo man sich für Kooperationsarbeit hinwenden kann, um Migranten für den Sport und den Verein zu begeistern sind Flüchtlingsheime (z.B. Sporttag für Geflüchtete), Jugendtreffs oder Schulen. Außerdem zeigt es sich, dass es von Vorteil ist, Eltern-Kind-Angebote im Programm zu haben und die Kinder somit früh an den Verein zu binden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich die Positionierung „Integration“ durchaus lohnen kann, aber einige Besonderheiten beachtet werden müssen, um erfolgreich zu sein. Wir hoffen, dass dir dieser Beitrag dabei hilft, dein Vorhaben umzusetzen. Im Podcast gehen wir noch einmal stärker auf gewisse Teilaspekte dieses Beitrags ein. Höre also gern rein. Falls du Fragen oder Anmerkungen haben solltest, schreibe uns gern eine E-Mail an info@vereinsstrategen.de. Und wenn du uns einen Gefallen tun möchtest, dann empfehle uns einfach weiter.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)

Positionierung im Verein – Stich aus der Masse heraus

von Vereinsstrategen | Mai 12, 2021 | Vereinsentwicklung

Vereinsentwicklung

Ohne Positionierung wird es zukünftig schwierig

Wofür steht eigentlich dein Verein? Die Antwort auf diese Frage beantwortet dir grob deine persönliche Positionierung deines Verein. So könnte die Antwort z.B. lauten: „Für meine Nachwuchsarbeit oder die Integrationsarbeit, für das breiteste Angebot in der Region Hamburg, für eine bestimmte Sportart“ Doch ganz so einfach ist die Analyse leider nicht. Dieser Beitrag soll dir dabei helfen deine aktuelle Positionierung zu ermitteln, eine neue Positionierung zu entwickeln und diese dann stetig zu kontrollieren und anzupassen. Aber zuerst stellt sich natürlich die Frage, wieso brauche ich als Verein eine Positionierung?

Positionierung in der heutigen Zeit

Im letzten Jahrzehnt gab es durch die Digitalisierung einen gigantischen Entwicklungssprung – die Wirtschaft ist noch schnelllebiger geworden und der Konkurrenzkampf wird immer härter. Um dort bestehen zu können, ist es wichtig, dass ein Unternehmen eindeutig positioniert ist. Das trifft auch immer mehr auf den Sportbereich und Vereine zu. Kommerzielle Anbieter, wie z.B. McFit und Peleton werben immer mehr um eine Zielgruppe, welche früher nur die Möglichkeit hatte in den Sportverein zu gehen, um Sport betreiben zu können. Die kommerziellen Anbieter schaffen es vor allem durch eine gute Positionierung uns ein Angebot zu verkaufen, was man im Sportverein zum gleichen Preis oder deutlich günstiger erhalten könnte. So kann die Positionierung von Peleton wohl am besten zusammengefasst werden mit: „Innovatives, digitales Gruppentraining mit echtem Coach von zu Hause aus zu jeder Uhrzeit“. Jetzt ist natürlich klar, dass dein Verein nicht zum neuen Peleton umgebaut werden soll, aber du konkurrierst nicht nur mit gewerblichen Anbietern sondern auch mit anderen Vereinen. Und wenn man auf eine noch höhere Ebene geht, konkurrierst du auch mit Streamingdienstanbietern oder sozialen Medien um die Zeit von Leuten. Du siehst also, dass der Wettbewerb dich förmlich dazu zwingt, dich mit Positionierung auseinanderzusetzen. Aber wie startest du jetzt? Das gleiche machen, wie die Konkurrenz, wo es gut funktioniert? Nein! Eine Kopie eine Positionierung macht einen Verein austauschbar und zu nichts besonderem mehr. Die Lösung sind die nächsten sechs Fragen, die du dir stellen musst.

Welche Positionierung habe ich jetzt?

In der Einleitung wurde diese Frage schon so ähnlich gestellt. Jetzt ist eine Positionierung aber nicht deine persönliche Meinung, sondern ggf. auch ganz unterschiedlich je nach Zielgruppe. Deswegen müsst ihr im Verein die Frage „Welche Positionierung habe ich jetzt?“ genau an diese richten. Dabei sind mit der Zielgruppe nicht nur eure Mitglieder gemeint, sondern auch andere Personen aus eurem Vereinsumfeld – Sponsoren, Zuschauer, Eltern, Personen in anderen Vereinen, Nichtmitglieder, etc. Die Auswahl der Zielgruppe ist aber euch überlassen, aber umso verschiedenere Personengruppen ihr befragt, umso mehr seht ihr auch, wie der Verein nach außen wirkt, anstatt nur eure innere Wahrnehmung zu ermitteln.
Nach der Befragung könnt ihr drei möglich Ergebnisse haben:

Es gibt ein klares Ergebnis. Bei der Befragung der verschiedenen Zielgruppen haben alle Personen deckungsgleiche Antworten gegeben. Damit steht fest, ihr habt eine klare Positionierung im Verein, die von allen auch so verstanden wird und auch außen so wahrgenommen wird. Die Frage ist dann nur noch – ist das auch die Positionierung, die wir uns im Verein vorstellen?
Es gibt unterschiedliche Ergebnisse bzgl. der Positionierung zwischen den verschieden Zielgruppen. Der Vorstand findet man hat die beste Fußballausbildung der Region. Die Eltern finden, dass der Verein für die strengsten und härtesten Übungsleiter im Jugendfußball der Region steht. Und der neutrale Zuschauer bei den Jugendspielen findet, dass ihr der Verein sehr freundlichen Stadionkioskmitarbeitern seid und sehr leckeres Essen anbietet. Offensichtlich habt ihr diverse Positionierungen, welche aber nicht so eindeutig sind, ggf. wird bei einigen Zielgruppen eure Positionierung sogar negativ wahrgenommen. Hier ist auf jeden Fall Handlungsbedarf gegeben.
Allen Zielgruppen fällt gar nichts zu eurem Verein ein oder sehr unterschiedliche Sachen innerhalb der jeweiligen Gruppen. Das bedeutet es gibt bei euch im Verein keine Positionierung.

Welche Position willst du einnehmen?

Wenn die Antworten so sind, wie erwartet, und ihr damit zufrieden seid, dann müsst ihr nichts ändern. Wenn aber andere Antworten gekommen sind, als gedacht, dann habt ihr zwei Möglichkeiten. Entweder ihr versucht eure geplante bzw. angestrebte Positionierung durchzusetzen (z.B. beste Fußballausbildung in der Region) oder ihr entscheidet euch, das vorhandene vielleicht auch überraschende Ergebnis aus der Umfrage zu nutzen und versucht diese Positionierung zu stärken und auszubauen (z.B. freundlichster Stadionkiosk, Ziel Umbau zum serviceorientiertesten Verein der Region). Der zweite Weg ist in der reinen Umsetzung auf jeden Fall der leichtere als der erstgenannte, weil ihr auf etwas, was besteht, bereits aufbauen könnt. Außerdem möchten wir dir zwei Tipps mitgeben. Besser in etwas zu sein, ist deutlich schwerer, als anders in etwas zu sein. So kann nicht jeder Meister in seiner Liga werden, sondern nur einer. Der Versuch Meister zu werden gegen viele andere Vereine, verbraucht sehr viele Ressourcen. Wenn man anderes ist, dann ist der Verein auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ausgerichtet und nicht auf jede Person. Der FC St. Pauli ist hierfür ein gutes Beispiel, da er ein ganz bestimmtes Zielpublikum anspricht. Wenn ihr euch am Ende für eine Positionierung entschieden habt, verankert sie im Leitbild oder in der Satzung des Vereins. So wird sie verbindlich.

Wer ist deine Konkurrenz?

Hier gibt es eine entscheidende Aussagen, die du mitnehmen solltest – suche nicht die Konfrontation mit anderen, sondern gehe um sie herum. Wenn mehre Vereine in der Region das gleiche Ziel anstreben, frisst das jedem Verein viele Ressourcen und ihr kommt eurem Ziel nicht näher. Angenommen drei Vereine haben sich in Richtung Nachwuchssports im Fußball in einer Region positioniert, dann kämpfen diese drei um die besten Talente. Die Sichtung der Spieler wird immer weiter verbessert und die Trainer immer mehr geschult. Am Ende werden in jedem Verein einige wenige sehr gute Spieler sein, aber der Mannschaftserfolg ist nur durchschnittlich und die Eltern würden sagen, die drei Vereine sind praktisch identisch. Niemand würde deine angestrebte Positionierung kennen. Wenn du allerdings für die Spieler u.a. einen Abhol- und Bringdienst anbietest, werden die Eltern sagen, dass du ein sehr serviceorientierter Verein bist. Über diesen Weg wirst du eher neue Nachwuchskicker finden. Deine Positionierung ist jetzt zwar eine andere, dein Mannschaftserfolg ist aber mindestens auf dem gleichen Niveau wie vorher, wahrscheinlich aber sogar höher. Ein reales Beispiel für eine sehr gute Positionierung findest du auch in diesem Beitrag.

Verfügst du über genügend Kapital?

Manche Positionierungen erfordern große Veränderungen im Verein und diese können viel Geld kosten. Wenn ihr euch beispielsweise entscheidet ein digitalisierter Verein zu werden, dann habt ihr zwei Fragen zu beantworten: Welche Grundlage gibt es schon im Verein und wie weit (und teuer) ist der Weg zum Ziel? Denn so eine Art der Positionierung erfordert Server, Laptops, Softwarelizenzen, Betreuungspersonal oder auch die Entwicklung einer Vereinsapp. Hier müsst ihr ehrlich zu euch selber sein, ob ihr das finanzieren könnt oder nicht. Das gleiche gilt natürlich auch für Marketingaktionen. Wenn ihr eine neue Positionierung nach außen tragt, überlegt euch genau, welche Kanäle kann ich mir leisten, gibt es ggf. auch günstigere Alternativen. Die Kosten sind besonders dann relevant, wenn ihr die Positionierung komplett ändern wollt, weil dann mehr Maßnahmen nötig sind. Denkt daran, dass Kreativität euch hier meist weiter bringt als ein großes Budget zum Werben.

Kannst du dir erlauben, an deiner Positionierung festzuhalten?

Das Rad der Zeit dreht sich weiter und Positionierungen können sich dadurch in ihrer Wahrnehmung ändern. Früher wurde z.B. anders mit rassistischen Äußerungen von Personen in Fußballstadien oder auch von Amtsträgern umgegangen – meist wurden sie von Vereinen ignoriert. Heute gibt es auf jeden Fall Diskussionen über das Thema, Stadionverbote oder auch Entlassungen von Amtsträgern. Ein Verein, der sich nicht zum Kampf gegen Rassismus bekennen würde, hätte eine (berechtigt) sehr schlechte Positionierung. Ein weiteres Thema, was mit der Zeit an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nachhaltigkeit im Sport und von Vereinen im Speziellen. Auch das Interesse an Sportarten ändert sich im Laufe der Zeit. Seid ihr ein Verein, der seine Positionierung bisher als bester Kegelverein in Süddeutschland hatte, bringt euch das wahrscheinlich nichts mehr, wenn keine jüngeren Leute mehr nachkommen, weil der Sport für sie völlig uninteressant ist.
Um zu erkennen, ob das Festhalten an der Positionierung Sinn macht oder nicht, würden wir vorschlagen, dass ihr euch überlegt: „Wie sieht mein Verein in 2 bis 5 Jahren aus, wenn es so weitergeht, wie bisher?“. Gefällt euch diese Vorstellung als Verein oder seht ihr, dass Probleme sich verschlimmern?

Passt deine Positionierung zu dir?

Diese Frage umfasst einen Teil der vorherigen Fragen und Erkenntnisse. Im Kern geht es darum, in regelmäßigen Abständen sich selbst zu hinterfragen. So kannst du dich fragen, ob deine Positionierung noch aktuell ist, aber auch analysieren, was deine Zielgruppen in der Befragung zur Vereinspositionierung gesagt haben. Genauso umfasst es aber auch die Frage: „Was wollen eigentlich deine Ehrenamtler?“. Wenn du eine neu entwickelte Positionierung im Verein hast, die nicht zu den Werten der meisten Ehrenamtler passt, dann wird diese Positionierung nicht erfolgreich sein. Der Grund ist einfach. Wenn die Personen nicht hinter den Werten stehen, werden sie diese auch nicht nach außen tragen, was am Ende bedeutet, dass die Positionierung nicht gelebt wird und damit auch nicht sichtbar für Dritte ist. Das beste Konzept ist zum Scheitern verurteilt, wenn es in der Realität nicht gelebt wird.

Eine Positionierung zu finden und umzusetzen braucht viel Zeit und ist ein sehr umfangreiches Projekt. Wir würden euch empfehlen, dass ihr eine Projektgruppe aus dem Ehrenamt heraus gründet, die dieses Thema erst einmal bespricht und einen groben Ist-Zustand bestimmt ggf. auch schon einmal Ideen entwickelt, was als Positionierung sinnvoll wäre. Hier bieten sich in regelmäßigen Abständen auch Workshops an. Aus dieser Gruppe sollte dann der Fragebogen entwickelt werden. Hier ist wichtig, schult eure Ehrenamtler entsprechend in Fragebogenerstellung. Auch in diesem Bereich kann man schließlich einiges falsch machen.
Als Vorstand habt ihr in diesem Prozess die Aufgabe der Projektgruppe mit Rat und Tat zur Seite zu stehen, ihnen aber nicht reinzureden. Ihr solltet aber darauf achten, dass häufige Fehler vermieden werden:

Eine neue Positionierung wird in der Projektgruppe entwickelt, welche aber an der Zielgruppe vorbei geht, weil es keine Befragung gab, sondern dies nach Gefühl entschieden wurde. Da ist das Scheiter schon vorprogrammiert.
Ihr wollt zu schnell zu viel. Positionierung ist ein Prozess der Jahre dauern wird. Schließlich muss sich die Positionierung auch erst mal erlebbar werden und sich in der Region rumsprechen. Schnelle Ergebnisse werdet ihr bei dieser Art von Projekt eher nicht sehen.

Im Podcast diskutieren wir gegen Ende noch einige Themen, welche als Positionierung im Verein möglich sind. Wenn du mehr hierzu erfahren möchtest, höre gern rein. Wir hoffen allerdings, dass wir dir auch mit dieser Zusammenfassung der Episode bei deiner Vereinsweiterentwicklung helfen konnten. Wenn du Fragen haben solltest, kannst du uns gern unter info@vereinsstrategen.de erreichen. Und wenn dir der Beitrag bzw. der Podcast gefallen hat, dann tue uns bitte den Gefallen und empfehle uns weiter.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)