Sponsoring

Erfolgreiche Vermarktung von Sportevents 

Ein großes Sportevent als Verein zu planen und am Ende auch durchzuführen, ist sicherlich eine herausfordernde aber auch spannende Tätigkeit für alle Ehrenamtlichen. Ein wichtiger Bereich, damit die Durchführung gelingen kann, ist die Erzielung von Sponsoringeinnahmen, um das Projekt überhaupt finanziell durchführen zu können. Wir wollen uns in diesem Beitrag einmal am Beispiel der BeachDays, welche der VfL Stade ins Leben gerufen hat, anschauen, wie man Sponsoren erfolgreich gewinnt. Dafür haben wir uns mit Philipp Tramm, die Person in den Podcast geholt, welche den Bereich Marketing und PR ehrenamtlich bei dem Event verantwortet. Dieser Beitrag stellt eine gekürzte Version des Podcastinterviews dar.

Ein Sportevent startet bei Null

Auf einer großen brach liegenden Fläche in der Innenstadt von Stade wurden 2019 die ersten BeachDays neun Tage lang auf sechs Spielfeldern ausgetragen. Das Event deckte dabei eine große Bandbreite an Leistungsklassen ab – von Einsteigern und Schülermannschaften bis hin zu den nordwestdeutschen Meisterschaften als Höhepunkt war alles dabei.
Die größte Herausforderung für alle ehrenamtlich Beteiligten stellte die Tatsache dar, dass es das Event bisher nicht gab. Alle Bestandteile des Events mussten deshalb erstmalig konzipiert und geplant werden. Wo bekomme ich den Sand her? Wie viele Tribünen machen Sinn? Wie viel Verpflegung braucht man für die Teilnehmer? Nachdem man das Konzept ausgearbeitet und erste Angebote eingeholt hatte, wurde klar, dass ein hoher fünfstelliger Betrag benötigt wurde, welcher über Sponsoring eingefahren werden musste. Dabei war es nie die Absicht, dass der Verein damit einen Überschuss erzielen wollte, sondern dieser Betrag stellte allein die kalkulierten Kosten dar.

Auch im Marketing musst quasi bei „Null“ angefangen werden. Natürlich kannte Philipp über sein eigenes Netzwerk ein oder zwei potentielle Sponsoren und auch durch andere Mitglieder im Verein gab es ein paar Kontakte. Neben der Tatsache, dass schnell klar wurde, dass Kaltakquise von Sponsoren auf jeden Fall notwendig sein wird, stand man vor der Herausforderung, den potentiellen Sponsoren erst einmal klar zu machen, was sie sich unter dem Event vorstellen können. Die wenigsten hatten schließlich Ahnung von Beachvolleyball. Um dieses Problem zu beheben, wurde ein Event- und Vermarktungskonzept erstellt.

Eventkonzept – Eine Grundvoraussetzung

Für das Turnier wurden vor allem mittelständische Unternehmen aus der Region angesprochen. Dabei war die Auswahl der potentiellen Sponsoren von drei Fragen begleitet:

• Was möchte der Verein durchführen? – Es muss dem Sponsor klar gemacht werden, um was für ein Art von Event es sich handelt und in welcher Art und Weise es durchgeführt werden soll. Dementsprechend sollte vorher zumindest grob abgeprüft werden, ob er überhaupt empfänglich für die Idee sein könnte.
• Was braucht der Verein dafür? Diese Frage ermittelt den Bedarf des Vereins. Dies umfasst Sachmittel, Dienstleistungen und die notwendigen finanziellen Mittel. Gerade im Bereich Sachmittel kann aber auch ein Sponsor unterstützen. So hat z.B. eine Baufirma einen guten Zugang zu Sand, welcher eine Grundvoraussetzung zur Durchführung dieses Turniers ist (siehe hierzu Barter-Deals).
• Was hat der Sponsor davon? Natürlich werden jetzt die meisten sofort an Werbung oder Bekanntheit denken. Richtig, allerdings sind diese Assoziationen trotzdem zu kurz gedacht.

Grundsätzlich interessiert einen Partner im ersten Schritt natürlich, wer bei dem Event zuschaut, wer da mitmacht und mit wie vielen Teilnehmern er in Summe rechnen kann, denn er will im ersten Schritt die mögliche Zielgruppe kennen. Diese Daten und Fakten bei einer erstmaligen Austragung präsentieren zu können, ist herausfordernd aber auf keinen Fall unmöglich. Denn viele Informationen liegen auch so vor oder können besorgt werden. Bei den Profis weiß man ungefähr, welche Spieler antreten werden und welche Anziehungskraft eine Meisterschaft in anderen Städten hatte. Darüber hinaus weiß man, wie viele Schulturniere und Freizeitturniere es auf den sechs Plätzen geben wird. Gerade bei den Schulturnieren ist dann auch die Zielgruppe sehr genau planbar. Unsicherheit besteht eigentlich nur bei dem Punkt Zuschauerzuspruch. Aber auch hier kann man in anderen Städten in der Umgebung oder in Städten mit ähnlichen Events die Erfahrungswerte entsprechend sammeln. Vergleichspunkt war für den VfL Stade z.B. die nationale Beachvolleyballtour.

Kaltakquise – 20% Erfolgsquote ist möglich

Wie bereits erwähnt, war das Netzwerk zu klein, um auf Kaltakquise zu verzichten. Um herauszufinden, wer zum Turnier passen und auch entsprechend davon partizipieren könnte, ist vor allem gute Recherche notwendig. Also wer ist bei dem potentiellem Unternehmen der Ansprechpartner für das Marketing, wer ist Geschäftsführer? Bekomme ich irgendwo die Mailadresse oder besser die Telefonnummer für diese Person her, um sie zu kontaktieren? Selbst wenn man nur eine zentrale Nummer hat, sollte man den Aufwand auf sich nehmen, sich durchzufragen bis man den richtigen Ansprechpartner an der Strippe hat.
Im ersten Telefonat wird dann meist erst einmal grob umrissen, worum es überhaupt geht. Es sollten nicht gleich alle Key Facts und Details genannt werden, das ist nicht erfolgsversprechend, weil der potentielle Sponsor sich dann überrumpelt und von den Informationen „erschlagen“ fühlt. Meist ist es so, dass der potentielle Sponsor euch bitten wird, einmal Unterlagen zu dem Event zu zusenden. Das kann man dann auch als ersten großen Erfolg verzeichnen, denn neben der Tatsache, dass er sich mit dem Event beschäftigt, hat man eine wertvolle E-Mailadresse gewonnen.
Nachdem die Unterlagen versendet wurden, hat Philipp zwei bis drei Wochen gewartet, bis er beim Sponsor erneut nachgefragt hat. Meist stellt man hier schon fest, ob es etwas mit dem Sponsoring werden wird oder nicht. Wenn der Sponsor ablehnt, sollte man es auch dabei belassen und lieber den nächsten Sponsor auf seiner Liste ansprechen. Trotzdem sollte man natürlich auch die unterschiedliche Dringlichkeit beim Umgang mit dem möglichen Partner beachten – etwas was für dich dringend ist, ist es noch lange nicht für den potentiellen Sponsor. Dementsprechend kann sich am Ende auch Geduld auszahlen.

An dieser Stelle sieht man, wie wichtig die Unterlagen sind, welche an den potentiellen Sponsor gesendet wurden Diese Unterlagen nennt man Sponsorenmappe. Sie kann eine Powerpoint-Präsentation sein, ein PDF oder auch ein Imagefilm. Man muss sich die Frage stellen, wie kann man sie gut gestalten und was passt gut zum Event. Philipp hatte eine Mappe mit Powerpointfolien erstellt:

• 1. Teil: Zu Beginn eine oder zwei Folien, um mitzuteilen, worum geht es überhaupt? Was ist das Projekt? Hier genügt ein grober Umriss.
• Der 2. Teil sollte aus einem Überblick von Daten, Zahlen und Fakten bestehen, wenn man sie hat. Dazu gehören Teilnehmer- und Zuschauerzahlen, Social-Media-Daten, Zeitungsartikel, Zielgruppendaten, Bewertungen, etc. Am Ende sollte man aber vor allem schauen, dass er Sponsor einschätzen kann, was die angesprochene Zielgruppe ist und wie groß diese ist.
• Der 3. Teil sollte sich damit beschäftigen, welche Gegenleistung man dem Sponsor anbieten kann. Dabei hat man natürlich erst einmal die üblichen Verdächtigen im Kopf also z.B. die Bandwerbung oder auch eine Sponsorenplatzierung auf der Homepage. Man sollte aber auch versuchen, darüber hinaus zu denken. Bei den BeachDays durften die Sponsoren mit Firmenteams umsonst am Firmencup teilnehmen. Diese Art von Teamevents wurde sehr positiv aufgenommen und schafft eine Emotionalisierung zum Sponsoring. Desweiterem wurden die Sponsoren in Social Media mit eingebunden oder auch Werbezeit für den Livestream verkauft. Für 2022 ist darüber hinaus ein VIP-Bereich geplant. Auf jeden Fall sollten zwei Folien der Standardpräsentation individuell für den angesprochenen Sponsor gestaltet werden. Es zeigt zum einem, dass man sich mit dem Unternehmen auseinandergesetzt hat. Zum anderen kann man beispielsweise durch die Visualisierung des Sponsorenlogos auf der Bande versuchen, in der Präsentation zu emotionalisieren. Noch besser ist es natürlich, wenn das Produkt des Sponsors in den Ablauf des Events mit eingebunden werden kann (Getränke, Sand, etc.). Um gutes Bildmaterial im 1. Jahr für die Präsentation bei den Sponsoren zu haben, kann man sich bei anderen Veranstaltungen bedienen und dieses entsprechend anpassen.

 Am Ende hatte der VfL Stade eine Zusagequote bei den Sponsoren von etwa 20%. Das ist ein sehr guter Wert. Dabei hat es auch geholfen, dass sie ihr Alleinstellungsmerkmal klar hervorheben konnten – es ist das einzige Event dieser Art in der Umgebung mit einer sehr hohen sportlichen Qualität. Auch sprechen sich solche Unternehmensanfragen in gewissen Kreisen rum. So hatte der VfL Glück, dass es eine Unternehmensvereinigung in der Stadt gibt, welche sich der Sportförderung verschrieben hat, so dass die Akzeptanz einer Sponsoringanfrage höher war.

Beziehungen zu den Sponsoren

Eine persönliche Beziehung zu einem Sponsor aufzubauen ist aus unserer Sicht wichtig, um ihn von einem Engagement zu überzeugen. Philipp hat uns aber erzählt, dass er aufgrund der Kürze der Zeit bis zum Event gar keine wirkliche Beziehung zu den Sponsoren aufbauen konnte. Diese Beziehung ist meist dann erst im Zuge des Events aufgebaut worden, weil man einen hohen persönlichen Kontakt in dieser Zeit hatte. Auch gab es Unternehmen, die zwar im ersten Jahr ein Sponsoring abgelehnt hatten, sich das Event aber trotzdem anschauten und mit Philipp in Kontakt standen. Schon während der Veranstaltung taten sie ihr Interesse kund, für ein Sponsoring im nächsten Jahr paprat zu stehen. Die guten Beziehungen mit den Sponsoren zeichnen sich auch dadurch aus, dass eine Arbeitsgruppe mit verschiednen Sponsoren gegründet wurde, welche daran arbeitet das Event weiterzuentwickeln.

Durch Corona konnten die BeachDays nicht wie geplant 2020 und 2021 durchgeführt werden. Zwei Jahre sind natürlich eine lange Zeit, um die Sponsoren auch für ein zukünftiges Engagement bei der Stange zu halten. Der VfL hat sich deswegen zur Durchführung kleinerer BeachDays in der Halle entschieden. So konnte man mit einigen Partnern im Kontakt bleiben, mit ihnen sprechen und sich in Erinnerung behalten. Viele haben bereits signalisiert, dass sie auch 2022 wieder dabei sein wollen. Hierfür müssen dann wieder Sponsorenverträge aufgesetzt werden. Dabei gibt es natürlich einige Dinge zu beachten. Eine klare Formulierung der Vertragsbestandteile, so dass sie auch ein Dritter innerhalb von kurzer Zeit versteht, ist eine Grundvoraussetzung. Der Detailgrad der Vereinbarung hängt dabei auch vom individuellen Bedürfnis des Sponsors ab. Es sollte aber auf jeden Fall jemand mit steuerlicher Expertise einmal einen Blick auf das Vertragswerk werfen. Der VfL hat für Sponsorenverträge grundsätzlich ein Standardwerk, lässt aber bei großen oder komplizierten Verträgen noch einmal einen Juristen die Inhalte prüfen.

Wir hoffen, dass Dir dieser Blogbeitrag und auch die Folge gefallen hat und würden uns freuen, wenn du uns weiterempfiehlst. Wenn du mehr von Philipp Tramm und seinem Unternehmen Vereinsentwickler erfahren möchtest, klicke gerne hier. Falls du eine Frage oder Anregungen hast, kannst du uns gerne an info@vereinsstrategen.de eine E-Mail schreiben.

Deine Vereinsstrategen
(Martin Schüttler)